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     2009年中國經濟環境錯綜復雜，中國客車業的發展也可謂困難重重，金融危機的陰霾從08年下半年開始就持續影響市場；中國客車海外市場舉步維艱；國內公鐵競爭激烈，公路客車市場創傷累累；旅游客車統一化管理模式即將形成，持幣待購的群體客戶不乏存在……一系列客觀因素都使得中國客車業較之往年相對“沉寂”， 主流企業的銷售都出現了一定的下滑，二三線企業更是步履蹣跚。雖然2009年下半年，中國經濟開始回暖，冬日暖陽給客車市場帶來了一絲慰籍，但市場環境總體相對惡劣。在紛繁復雜的市場環境下，客車企業面對金融危機這一彎道，需要的是正確的超車策略。彎道相逢，只有提前打開市場“轉向燈”，理性分析、理性駕馭的“智”者才能實現超越。因此我們在探討新環境下的客車市場營銷模式時，更需理性思考。

    一、產品營銷策略應采用“細分化”組合戰

    營銷大師菲利普•科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。”產品定位是基于卓越的產品質量和獨特的產品個性而形成的。2009年，客車行業堅守市場，彰顯了企業抗風險能力和市場應對能力。2010年，客車行業能否繼續保持這樣的增幅，現在下定論還為時過早，但延續上升勢頭應該有戲。

    1、中型公交需求增長：相對于公路客車和旅游客車，公交市場的需求相對穩定，受金融危機的沖擊較小。但是公交市場也在悄悄地發生變化。二三線城市公交市場的崛起，成為今年的最大亮點。隨著國Ⅲ排放標準的實施和各級政府對節能減排的重視，二三線城市公交更新提上日程，也為客車企業提出了新要求，帶來新的機遇。

    2、中巴市場前景廣闊：隨著城鄉一體化進程的加快，傳統的客運模式會因此而產生顯著的變化，這種變化將推動客車市場的復蘇，促進客車需求的增長。 “村村通公路”、“村村通客車”是國家主管部門切實解決農民出行問題的政策導向，在政策的引導下，公路通達率連年提高，農村客運網絡也在逐步完善，中巴市場將進入新一輪增長期。

    3、公路客車中型化：隨著公鐵競爭、機票打折的進一步加劇，公路客運企業開始尋找差異化生存之道，而它們的選擇直接影響著客車企業的未來發展。今年，不少客運企業開辟了和干線接駁的新線路，以八九米車為主的中短途客車銷量呈現增長勢態。

    4、團體、旅游客車市場不一：蕭條經濟下，旅游市場運力過剩的矛盾比以往更突出，很多客車企業銷售重點也從客運轉移到旅游上，加上旅游客運秩序重建，市場競爭激烈。但團體班車市場有著很大的空間，而且這種市場付款政策良好，是客車細分市場的新生空間。

    5、新能源客車仍需未雨綢繆：國家在新能源汽車上相繼出臺扶持政策，國內企業無論是出于環境責任還是出于國際戰略考慮，都使得新能源項目呈現“快馬加鞭”之勢。但是讓新能源客車批量進入市場，實現產業化發展，仍需社會各界的共同努力。

    可見，隨著客車市場的不斷發展，在同一市場上有許多同質化產品的出現，差異化策略是產品脫穎而出的一把利劍，客車企業產品營銷應通過SWOT分析視角滲透進產品中，按照PPM的有效定位，采用細分化產品組合，要從各方面賦予產品一定的特色，樹立產品鮮明的市場形象，以求在顧客心目中形成一種穩定的認知和特殊的偏愛，從而提高企業的市場競爭力。

    二、品牌營銷策略應采用“同步化”價值戰

    目前，各客車企業均將營銷模式的箭頭指向品牌營銷，未來的客車市場也離不開這一品牌制勝的市場競爭規律。品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態勢，尤其在經濟蕭條期的品牌營銷策略一方面要與企業整體的長期戰略相匹配，不要輕易改弦易章；另一方面也要考慮現時環境情況，追求精度和深度，提高品牌營銷效率。這就需要客車企業在推行品牌營銷策略上面與市場和企業文化“同步化”發展。

    1、加強品牌定位、實現品牌扎根：品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。品牌定位的核心工具依然是STP，即細分市場(Segmentation)、 目標市場(Targeting) 和具體定位(Positioning)，企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。近年來，很多企業都在極力塑造品牌核心和產品賣點，“節油”、“耐用”、“安全”等等成為行業各媒體的關注和報道的關鍵詞，傳播做得非常到位，但是通過客戶調查就會發現，客戶認同和接受程度遠遠低于企業自己的宣傳。市場營銷層面上的品牌價值，可以憑借該客車在市場競爭中滲透進消費者意識的“扎根度”和“扎根狀況”來加以把握。而且，作為更簡單的方式，還可以通過“市場分額”——市場營銷的結果來加以把握。對于客車這種生產資料來說，客戶的購買行為不僅受產品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產品的贏利能力則是其客戶價值的重要表現方面。品牌扎根是為了讓品牌在客戶心中生根，有效的品牌扎根策略是企業實施品牌營銷戰略的關鍵。在國內客車企業中，品牌扎根策略實施比較成功的是宇通，像熱管理技術的品牌化宣傳，加深了客戶對宇通品牌的技術水準的理解，使他們在產品品牌形象設計、產品技術特性設計方面遠遠走到了其它企業的前面，對于宇通的品牌提升起到了有利地促進作用。

    2、品牌營銷須體現延續性、制度化：從近兩年客車企業的品牌營銷活動中可以看出，部分品牌活動的目的性不明確，臨時起意的痕跡非常重，后續性差。筆者認為客車企業品牌營銷必須是有著明確目標、嚴格步驟的連續性、規范化的營銷活動，通過制定中、長期戰略，將企業的品牌傳播出去。同時，在完全市場競爭態勢下，客車企業可以依靠某一產品特性、獨特的服務、營銷手段甚至獨具創意的廣告和傳播獲得競爭優勢，讓企業快速成長。但企業要想持續發展，就必須建立一個完整的運作體系，這一運作體系涵蓋品牌、生產、產品、營銷、策劃、服務、管理、文化、廣告等，只有通過統一戰略指導下的體系化運作，將品牌營銷作為企業管理中的一項制度，規范化、流程化的進行管理和控制，企業才能獲得最終的成功。

    由此，品牌營銷同步化就是要讓品牌營銷不僅是從市場出發，更是從客戶利益價值出發，同時也要激活多種經銷平臺的深層動力，目的是讓區域市場著力點均衡，讓區域市場同步發力，有效地整合區域市場的空白點，加快全國市場的覆蓋和占有。只有真正實現了體系化運作，企業才能擁有源源不斷的發展動力，才能持續獲得成功。

    三、市場營銷策略應采用“多元化”渠道戰

    目前業內單一的營銷模式難以支撐客車行業瞬息萬變的市場需求，也難以應對日益激烈的競爭，未來企業的營銷手段很可能將效仿企業的集團式多元化經營，營銷的總體趨勢也將由傳統的單一營銷模式轉為多元化營銷模式。

 
    1、營銷變革、巡展創新：巡展在客車推廣過程中仍然是效率最高的客車營銷方式。大金龍的“贏運中國”、宇通的“價值連城”、蘇州金龍的“安全大講堂”、 金旅的“誠信之旅”、安凱的“安全之道”全承載技術等等，以產品巡展為基礎，融入文化內涵，主題也更加鮮明，這些巡展的創新形式，在經濟危機的嚴寒中彰顯著企業的生命力。

    2、合作創新、贏占市場：客車企業為客戶提供融資租賃解決方案，由客戶在約定的租賃期間使用并以租金方式分期嘗還，通過這個解決方案，客戶有機會以靈活、便捷、低先期投入獲得使用權，有效地解決流動資金，從而在瞬息萬變的市場環境中搶占先機。

    3、建立信息數據庫 強化網絡營銷：數據庫營銷的核心要素是對客戶相關數據的收集、整理、分析，找出目標溝通、消費與服務對象，有的放矢地進行營銷與客戶關懷活動，從而擴大市場占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠度，取得企業與客戶的雙贏局面。同時利用網絡營銷平臺，客戶與企業之間進行信息交換的循環，根據不同的階段循環不同的信息要素，分別對三個要素（商品信息、交易信息、感受信息）進行定制化處理，并通過網絡方法來實現的營銷設計與操作。

    4、深度溝通、深度營銷：以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾產生互動，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求，這是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使產品品牌產生潤物細無聲的效果，從而保持顧客長久的品牌忠誠。

    5、渠道并取、力求深度：大多數企業普遍運用的仍是單一的直銷模式或關系營銷模式，少數企業運用的是直銷、代理銷售混合模式等，客車行業目前單一的營銷模式難以支撐客車行業瞬息萬變的市場需求，難以應對日益激烈的競爭，未來企業的營銷手段很可能將效仿其他行業多元化經營模式，渠道并取，力求深度。

    盡管客車行業競爭十分激烈，但客車企業還是應該根據自身的實際情況，尋找適合企業戰略發展需要的銷售策略，例如內部組織結構、生產規模、品牌影響力、產品競爭力、技術實力等，來摸索、尋找符合自身特點的營銷模式，是單拳出擊，還是打“組合拳”全面滲透，一切都需要通過實踐和時間來探索。

    如前所述，客車企業在制定銷售模式時一定要深入調查，建立區域市場數據庫，通過市場分析，細分化組合產品，找到開發的重點和突破口，制定有效策略及完善的實施計劃，并強化區域營銷管理平臺，實現營銷前、后臺的整體協同，同步化響應市場的運作機制，提高響應市場的速度和能力，集中營銷資源，采用多元化營銷渠道，提供綜合服務和指導，不斷深化營銷和加大影響力，以獲得營銷價值鏈的主導地位。