付強離職 奔馳渠道整合一年炮火難熄

　　從“雙限風波”，到后來發(fā)生的奔馳內(nèi)部“深喉”爆料事件，都表明付強已成為另一個陣營的“眼中釘”。付強離職由此也揭示出奔馳營銷渠道整合中的深層次矛盾仍然難解。

　　在業(yè)界素有“營銷高手”評價的北京奔馳銷售與市場執(zhí)行副總裁付強被傳即將離職。盡管北京奔馳一直以“沒有聽到消息”否認，但多個渠道的信息顯示，付強的離開已成必然。

　　消息人士透露，預計北京奔馳將在4月底發(fā)布付強離職的公告。一個多月前，付強才高調(diào)發(fā)布了北京奔馳2012年發(fā)展規(guī)劃，并稱“今年是北京奔馳至關重要的一年”，公司將沖擊12萬輛產(chǎn)銷目標。3月23日，付強甚至還出席奔馳全新M L級越野車上市發(fā)布會。

　　付強離開的時機頗為蹊蹺。目前，北京奔馳與奔馳(中國)正在激烈爭奪未來在華營銷大權，付強在這一敏感時期離職，將給持續(xù)近一年的奔馳營銷渠道整合再添曲折情節(jié)。

　　黯然離開

　　3月26日下午，奔馳北京區(qū)域某經(jīng)銷商無意間透露，北京奔馳汽車銷售與市場執(zhí)行副總裁付強已經(jīng)正式離職。對于中國業(yè)務仍是進口車占“大頭”的奔馳來說，付強的離職似乎并不重要。

　　隨后在微博上，一位資深業(yè)內(nèi)人士透露，與付強見面后證實了這一消息，但付強近期仍將在北京奔馳上班，直至確認繼續(xù)者。

　　至此，付強離職的傳聞基本屬實。他也由此成為今年2月以來，北京奔馳離職的第二名高管。今年春節(jié)后，北京奔馳原經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展與管理總經(jīng)理方錦江已被確認離職。

　　去年年初，業(yè)界還在猜測剛剛離開上海大眾斯柯達的付強，將選擇哪個新平臺施展所長；最終當揭曉他將前往北京奔馳擔任主管銷售與市場的執(zhí)行副總裁時，業(yè)界頗為期待。

　　付強有著十多年豐富營銷經(jīng)驗，曾一手主導奧迪和斯柯達入華初期的品牌營銷推廣，1999年初任一汽大眾副總經(jīng)理的付強，僅用5年時間，使奧迪成為國車代表，品牌影響力達到從未有過的高度。

　　2006年，付強執(zhí)掌上海大眾斯柯達事業(yè)部，不僅成功將小眾品牌成功改造并推向市場，并在第三年以三款車型使中國躍升為斯柯達全球最大的單一市場。

　　2010年11月付強從斯柯達卸任，北汽集團董事長徐和誼花了半年時間將他網(wǎng)羅麾下。可惜好景不長，這次聯(lián)姻前后不過一年多時間。

　　“雙限”風波

　　從目前已經(jīng)曝光的事實來看，付強在北京奔馳一直未能施展所長，這可能是他離職的原因。

　　付強上任不久，即對銷售網(wǎng)絡出臺了“雙限”政策，分別是限制最低售價和限制經(jīng)銷商銷售區(qū)域。但由于“雙限”政策直接觸動了利星行等大經(jīng)銷商集團，這一政策遭到抵制，并被部分經(jīng)銷商“捅到”了中國汽車流通協(xié)會。在后者干涉下，這一商務政策無疾而終。

　　在汽車業(yè)，主機廠與經(jīng)銷商表面上市合作伙伴，但多年來由于雙方實力和資源不對稱，后者一直處于弱勢地位。多數(shù)汽車企業(yè)中，經(jīng)銷商為了獲得更多年終返點，基本上對廠家是“有令必行”，這是行業(yè)“潛規(guī)則”。

　　付強按照“規(guī)則”辦事，旨在穩(wěn)定國產(chǎn)奔馳價格體系，但沒想到這樣一個在其他任何品牌都頗為“正常”的舉動，遭遇了經(jīng)銷商強力反對。

　　整合僵局

　　而“雙限”風波只是暴露了矛盾的“冰山一角”，后來發(fā)生的奔馳營銷渠道整合事件，徹底掀開了奔馳內(nèi)部矛盾。具體來說，就是同一個奔馳品牌，擁有北京奔馳和奔馳(中國)兩個不同營銷渠道的難題。這種矛盾曾引發(fā)進口產(chǎn)品向國產(chǎn)渠道轉換期間的價格大戰(zhàn)，嚴重傷害了奔馳品牌。

　　為解決問題，北汽與奔馳開始醞釀整合，并在去年7月聲明要實現(xiàn)營銷整合。但在8月份雙方實現(xiàn)銷售與市場人員聯(lián)合辦公后，整合再度陷入僵局。原因在于北汽、奔馳與利星行一直未能就新建合資銷售公司的股權達成一致。

　　利星行不愿從新的銷售公司中出局，作為妥協(xié)，北汽集團將出讓10%的股權給予前者，最終奔馳、北汽和利星行將分別占得50%、40%和10%的股權，在新銷售公司中北汽并沒有實際控制權。這意味著未來付強仍然無法掌控奔馳的營銷政策，無奈之下選擇離職，并不意外。

　　“三個和尚”

　　“付強可能觸動某些既得利益者利益，”一位分析人士認為。

　　相比奧迪和寶馬兩大競爭對手，奔馳在華營銷整合難度更大，因為不僅牽涉與中方合資伙伴，還牽扯到一個實力強勁的經(jīng)銷商集團———即利星行。

　　奔馳品牌是由利星行引入中國的，后者長期作為奔馳在華總代理銷售汽車。2006年，奔馳中國以向利星行讓渡49%股份的代價，收回了總代理。至今，利星行仍控制著奔馳在華40%的銷售渠道，居于壟斷地位，其影響力不容小覷。

　　俗話說，三個和尚沒水喝。奔馳、北汽和利星行三方，奔馳是處于中間的調(diào)停角色，它無法放棄北汽和利星行任何一方；后兩者則爭相要拉攏奔馳。如果說利星行代表奔馳的過去和現(xiàn)在，那么北汽就代表奔馳在中國的未來。按照戴姆勒奔馳董事長蔡澈的說法，奔馳在華要將國產(chǎn)車與進口車銷售比例從3：7轉換為7：3，顯然國產(chǎn)車奔馳是未來發(fā)力重點。

　　爭斗繼續(xù)

　　在付強帶領下，北京奔馳的2011年被稱為其歷史上的“突破”之年。累計銷量達到9.3萬輛，同比大幅增長86%，遠遠超過豪華車市場的平均增幅，北京奔馳在奔馳品牌中的在華銷量比重一下子由2010年的30%提升到近42%.2012年北京奔馳將國產(chǎn)車型的銷量定在了12萬輛，增幅高達50%。

　　三方博弈中，付強作為北汽董事長徐和誼“挖”來的職業(yè)經(jīng)理人，代表了北汽集團利益。由于利星行并未出局，這也意味著即使三方的新合資銷售公司成立之后，他仍然要不斷為中方股東謀取最大利益。換句話說，長期博弈并不會消失，只是換了個新舞臺。

　　如果一個品牌長期將精力浪費在內(nèi)耗上，其發(fā)展將受影響。付強作為身在局中之人，在一年多博弈中可能已經(jīng)身心俱疲；與其徒費精力，不如早日退出。

相關閱讀