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　　如今，中國汽車產業取得突飛猛進的發展，年銷量在全球遙遙領先。中國自主品牌在與世界的合資合作過程中也引進學習和掌握了不少先進的技術，形成了比較完整的產品體系和產業體系。但是一個不容回避的問題是，中國汽車品牌產品的平均售價明顯低于國際品牌，溢價能力非常弱。

　　2015年7月31日，由中國國際貿促會汽車分會主辦、《汽車觀察》雜志等主流媒體支持的“中國汽車品牌突圍之道”研討會在銀川舉行。

　　來自中國自主汽車品牌車企的老總們坦言，今年慘烈的價格戰將不可避免，但要想真正贏得戰爭的勝利，占領中國汽車市場，提升品牌才是正道。

　　品牌建立在產品之上

　　面對合資品牌如此激烈的價格競爭，中國汽車品牌如何實現突圍？長安汽車股份公司副總裁龔兵的答案是：突圍靠品牌，首先是產品。

　　面對合資品牌更殘酷的進攻，龔兵說：“要真正和現在的對手來競爭，沒有優秀的產品無法贏得市場。”他表示，從汽車行業的本質來看，它就是一場比實力、比耐力的馬拉松賽，不是靠幾天的價格戰能夠解決的。如果不把全身心放到產品上就走不出重圍。

　　龔兵進一步分析：第一，品牌建立在產品之上，如果沒有一款經典的產品，品牌是無水之源、無本之木。長安認為，月銷量低于一萬臺就不能稱為經典產品。從發展趨勢來看，今后月銷量在2—3萬輛的產品才能算經典產品。最新統計數據顯示：今年上半年長安汽車有27%的顧客來自于合資品牌，也就是說隨著品質的提升，產品的豐富和產品品牌的提高，有大量原來購買合資品牌的消費者開始購買長安汽車，開始購買自主品牌。第二，品牌的打造是一個生態圈，是一個體系。這個體系包括研發、生產、質量、營銷，它們都會影響品牌的提升速度。如果這個體系中存在一個短板，企業想提升品牌不現實。與合資品牌的競爭必須是體系的競爭，單靠價格無濟于事。

　　同時，龔兵認為“渠道非常重要。”現在，80后、90后成為我國汽車的消費主體，給自主汽車品牌提升帶來好機會，并不是老品牌就有先發優勢，所以如何在品牌之路上打造出一條符合中國國情的創新之路，顯得十分重要。這條路很漫長，渠道、經銷商必須和汽車企業一起來完成這場繁重的任務。

　　“實際上，現在自主汽車品牌壓力十分巨大。”龔兵表示，第一，在向中高端突破的過程中，沒有找到有效的辦法，比如B級車市場。長安做了很多實踐，也在B級車市場給予了特殊資源，但效果依然不佳。第二，估計兩到三年，中國市場SUV快速增長的火爆場面將會達到頂點。當SUV市場達到飽和，中國自主汽車品牌在A級車市場能否推出令消費者滿意、喜愛的精品，直接決定未來的競爭地位。上半年自主汽車品牌的市場增長建立在SUV領域的高速發展之上，尤其是緊湊型SUV車型呈現爆炸式增長，而這個區域恰恰又是自主品牌的主市場。但是，上半年自主品牌轎車呈現下滑趨勢，隨著下半年上市SUV車型的增加以及合資品牌對這個領域的重視，SUV市場上合資與自主之間的較量會極端激烈。第三，未來十年，將有50%以上的中國自主汽車品牌被兼并、重組、退出。這十年是中國汽車品牌發展最關鍵的十年，也是深度調整和變革的十年。第四，非汽車行業跨入汽車行業對中國自主品牌的沖擊更大。他們會吸引消費者很多眼球。“中國自主汽車品牌的突圍，確實是一場長期、艱苦的戰爭。”

　　另外，我國自主汽車品牌還面臨產能與規模等問題。今年上半年，中國自主品牌子項目品牌車型的平均銷量只有2.5萬輛，而合資品牌在中國市場平均單一銷量是6.5萬輛，這個還未包含在其他國家的銷量。所以同樣一款車，不是自主品牌的成本比合資品牌低，而是合資品牌遠遠低于自主品牌，這場戰爭從一開始就是一場不公平的較量。龔兵認為：“在未來的市場競爭中，中國品牌沒有三到四十萬的單品牌規模，無法立于不敗之地。”

　　“中國品牌在整個汽車行業的地位，實際上處于低位徘徊狀態。”龔兵總結道，“現在，合資品牌主流企業，在中國汽車市場的跑馬圈地已經完成。價格戰僅僅是一個開始，這場戰爭會延續3?5年。”

　　國內回歸國外突圍

　　廣汽乘用車公司副總經理梁偉彪表示，在國內，自主汽車品牌與國際品牌的差距在明顯縮?。辉谌澜?，差距仍然巨大。因此，要想趕超國際品牌，自主汽車品牌應該提升品牌的技術含量。

　　2014年，中國品牌的汽車市場份額，從七連降、八連降，降降不休。2015年上半年，中國自主汽車品牌得到國人、消費者更高度的接受，市場表現好轉，雖然國內市場讓中國自主汽車企業很興奮、很激動，但梁偉彪提醒，“依然需要冷靜、理智。”他解釋說，因為上半年出口的數據并不是很好看。

　　梁偉彪認為，中國品牌汽車企業取得了很大的成就，但在技術、渠道、消費者認知等方面存在很多薄弱環節。

　　比如，在核心技術掌握方面還很薄弱，像電子監控、整車集成等方面還存在不少空洞。而且中國自主品牌汽車產品原創比重不高，甚至在很多方面還有模仿、拼湊的影子。

　　在品牌服務方面還需極大提升。放眼全球，很多國際汽車經銷商，在經營一個品牌的時候，整體營銷服務水平相當高，盈利能力相當強。我國汽車品牌應該和經銷商共進。

　　中國品牌在供應鏈的培育和打造方面，凸顯了相當大的薄弱環節。中國自主品牌汽車整車確實有很多亮點，但是在很多核心技術方面，還需依靠國際品牌、國際供應商的配合才能夠打造出來。梁偉彪說：“一旦國際經銷商的價值取向、戰略和我們出現偏差，我們的可控程度能夠到什么狀態？還能不能支持我們后續的發展？這是值得我們深思的課題。”

　　消費者對中國汽車品牌的認知度還有欠缺。怎么提升消費者的認知度？除了銷售，還需全方位體現企業價值、產品價值。“廣汽傳祺這幾年做了不少跨界的事，這是提升品牌知名度很重要的手段。”

　　梁偉彪建議：第一，全社會形成新的汽車消費文化，推動汽車產業生態進步，包括政府的頂層設計、媒體圈的導向，中國汽車品牌之間應該抱團取暖。全社會應共同打造支撐汽車產業的產業鏈。第二，自主車企需要提升品牌技術含量。雖然汽車銷量、客戶反應非常重要，但是通過技術創新，形成技術品牌更重要。第三，提升中國自主汽車品牌服務水平。第四，以市場為導向，不應只是追求汽車產量，應該更多體現企業在社會當中的價值以及在文化方面的貢獻。

　　“這是我堂堂中華大地，自己的市場，在這個市場我們應該叫做品牌回歸。如果說中國汽車品牌要突圍的話，那是在國際市場，中國汽車品牌應盡快走向世界。”梁偉彪的話，透出一名中國汽車人的豪邁之氣。

　　嘗試突破天花板

　　身為吉利控股集團公關總監兼吉利汽車銷售公司副總經理，楊學良側重從營銷的角度發表了他對提升品牌、制勝市場的看法。

　　“雖然轎車市場在萎縮，但我們仍然希望推出精品車型去覆蓋市場。”楊學良表示，現在，在A級車吉利帝豪和翼動還能維持一萬以上的銷量，但是在A+、A-、A0等領域依然缺乏產品競爭力。吉利在SUV領域這條腿短一些，今年下半年將會向市場推出一款漂亮的SUV車型，由此拉開吉利進入SUV領域的序幕。

　　楊學良以吉利的一個真實案例，詳細闡述了中國自主品牌如何向高端突破的心得。

　　在轎車市場上，中國自主品牌和合資品牌的市場份額和競爭力懸殊較大，尤其在B級車的市場區間里，曾被大家說成很難突破的天花板。各個自主品牌在B級別轎車領域的月銷量從來沒有突破過3000輛。

　　今年，吉利向市場推出了一款B級車叫吉利博瑞，這款車從推出之前到上市之后獲得市場關注，也代表了吉利在品牌建設上的新做法。楊學良說，“我們打造博瑞這款產品，希望能突破自主品牌B級車的天花板。”

　　據介紹，該車花了四年的時間，幾千個工程師投入的產品項目。這款車從設計、制造工藝、配置水平、新技術的應用尤其是在安全技術方面，在沃爾沃的支持下都有非常大的突破。同時，吉利也認識到新時代的消費者對產品的訴求發生了改變，所以該車品牌的定位叫“時代新鋒、洞見不凡”。但這樣的口號很難被消費者記住，于是吉利的營銷人員把該車所有的特點集中到幾個字，叫“最美中國車。”他說，要用精煉的語言把產品濃縮，讓社會各界和網絡能真正記住產品。

　　“在7、8個月的時間段里，我們把這款車的知名度以及用戶的體驗保持到非常高的態勢。現在建設品牌的理念不在用傳統的廣告，而是用純粹體驗式基于內容營銷和自媒體的營銷平臺去打造。比如，我們策劃了一個叫禮賓限量版的在線銷售，1000輛的禮賓用車77分鐘銷售一空。”

　　據楊學良介紹，吉利提出一個口號，用極致產品、極致的價格打造極致的體驗。吉利的產品網絡上市活動直播，其平均最高峰值一分鐘有500萬的點擊率，曾經導致網絡阻塞，這說明關注自主品牌的群眾基礎非常好。

　　共用平臺降低成本

　　華晨汽車整車事業部銷售公司副總經理馬曉峰認為，創新是中國汽車品牌的突破口。他說，“面對市場的挑戰，如果不創新，對汽車企業來說，將是一條很難走的路。”

　　馬曉峰表示，如果各個汽車主機廠能做一個平臺化的配件供應，可以大大降低制造成本。“目前，中華、比亞迪、吉利、長安等國內自主汽車品牌，無論是產品、質量、品牌都不錯，但是與合資品牌的價格競爭沒有優勢。因為各個主機廠產品的供應、研發、配件，各自為政，大大增加了汽車的生產成本。如果所有的主機廠的相關配件能在一個平臺上互相供應的話，就會大大攤薄生產成本。大大緩解現在的賣車利潤小的難度。”

　　馬曉峰認為，現階段中國自主品牌汽車面臨價格、配置、滿足消費者需求三個主要困境。如何解決這三個困境？平臺化應該是我國自主汽車品牌突圍的方向。

　　從細分市場逐一突圍

　　“品牌要提升，找準自己的定位最核心、最關鍵。”比亞迪汽車銷售公司總經理舒酉星認為，品牌代表什么？能給消費者帶來怎樣的感受和體驗？如何把感受和體驗做到極致？是中國汽車品牌建設的基石。

　　“每個品牌承載不同的任務，中國汽車品牌不全面做強，怎能全面做大？”舒酉星解釋為，“比亞迪在新能源汽車方面已經是全球的銷量冠軍，如果每個自主品牌都能像比亞迪一樣，在某一個細分市場上，比如在SUV市場上，在A級車市場上，都能給中國拿一個全球第一，那中國汽車品牌就已經突圍。”

　　突圍是因為自己不相信自己

　　奇瑞汽車銷售公司執行副總經理王朝云說，“品牌的根本就是人心所向，人心一散就沒有品牌。之所以中國汽車品牌需要突圍，是因為我們的生態圈不好，大家不相信自己。”

　　王朝云認為，這幾年，中國自主品牌汽車產品取得了很大的進步，在產品價值方面早就超越了合資汽車品牌的產品價值?，F在，中國汽車的品牌力不足，是因為用戶認可自主汽車品牌有一個成熟、理解的過程。因為汽車廠商之間整合很難，所以以后中國汽車品牌可以考慮整合，都貼上“中國”兩個字。

　　他說，“如果消費者花10萬元買車，自主品牌比合資品牌的性價比要高很多。購買同樣配置的車型，自主品牌比合資品牌單車至少便宜三萬元左右。合資也好，自主也好，技術人員哪來的？全球。生產人員哪來的？全球。設備哪來的？全球。所以產品并沒有本質的區別。”

　　王朝云指出，品牌就是生態圈，而做好生態圈需要維護好三個層面的關系。第一，維護好和媒體的關系；第二，維護好集團用車，讓買了自主品牌汽車的人不遭受冷眼。第三，維護好經銷商系統的關系，追求經銷商的長遠滿意。總之，制造汽車不是一朝一夕的事，要靜下心來沉淀。

　　不降價是一種信心

　　消費者在選擇合資品牌與自主品牌的時候有什么差異?

　　銀川論壇的汽車經銷商代表——寧夏汽車大世界銷售服務有限公司總經理陳濤認為，合資品牌也好，國產品牌也好，最主要是給客戶一個信心。”他表示，中國自主汽車品牌都已經達到了美系、歐系的品質與日系的經濟性。“老百姓認可什么，我們就要做什么，首先我們的產品不能忽悠老百姓，其次要把產品優點、優勢傳導出去，這些都是給客戶信心。”

　　陳濤認為，“自主汽車品牌越降價越不好賣，不降價就是給消費者一個信心，買這個車，值。車型不降價，但是可以增配。”

　　陳濤表示，銷售民族品牌汽車雖然比較辛苦，但不是沒機會，客戶信任你，你給客戶信心，就能把品牌推廣出去，就能在這個地區取得良好的市場占有率。“實際上市場競爭最公平，也最殘酷。你在市場所做的一切行為不管是在什么時候，它會回報給你，只不過是以不同的形式回報。”