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　　2010年6月11日，南非世界杯開幕。素來善于借勢的宇通客車在同一天重回央視，在新聞頻道力推其全新制作的TVC(以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片)。

　　這是宇通客車繼2004年品牌重塑運動之后與央視的第二次握手。握手的代價雖未見披露，但肯定不菲。目前客車行業大概只有多金的宇通客車有此財力，對于其他企業來說，上央視廣告幾乎是遙不可及的夢囈。

　　宇通客車新TVC創意和制作效果如何，尚未見證，留待稍后置喙。吸引我極大關注的是宇通客車首次正式發布其名為“承載夢想、成就人生”的B2C品牌新主張。

　　作為國內客車行業的領軍龍頭，為何從一貫理性訴求突然轉向情感訴求?此舉是否意味著宇通客車品牌策略的重大調整?“情感牌”真的適合B2B的國內客車行業嗎?

　　理性與感性

　　情感訴求或稱感性訴求，指利用人們的情感活動規律，通過激發消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產生情感上的共鳴，進而催生購買動機，付諸購買行動的廣告策劃。

　　廣告創意為何需要情感訴求?因為心理學研究表明，“人們需要彼此愛與關心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感”。而傳播學領域的研究進一步表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預期反應;相反，他們是信息處理的主體，是根據自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據自身的感情訴求決定購買偏好。

　　可口可樂前總裁羅伯特•戈伊蘇埃塔曾經說：“你會發現：沒有一個國際品牌不包含一種偉大的人類情感。”是的。任何一個偉大品牌，一定會訴求于人類感情關聯或者稱為人性因素。

　　惟有此，才能打通與消費者溝通的脈絡，直擊消費者深邃內心，培養消費者的情感忠誠。

　　因此，基于情感訴求的品牌才能跨越行業、地域、種族、語言、膚色的萬般鴻溝，成為眾望所歸的偉大品牌。

　　與情感訴求相對的是理性訴求。理性訴求通常是指借助產品本身的物理性能或技術特性，營造產品獨特賣點，以此打動消費者，吸引客戶購買。

　　“理性的品牌訴求有助客戶識別產品，感性的品牌訴求則使客戶忠于品牌”。此言甚善!

　　宇通轉向情感訴求?

　　客車行業算是國內B2B商業模式的一個典型。產品的運營工具性質、客戶的專業取向、專業并復雜的采購程序等，構成了非常強烈的B2B色彩。正因為面向的并非公眾，推廣的也不是終端消費品，使得客車企業的品牌推廣大多遵循B2B規律：訴求理性、溝通渠道小眾、使用自有媒體優先于公眾媒體、重視以客戶體驗為核心的公關事件等等。

　　宇通客車概莫能外。甚至，在所有的客車企業中，若以品牌傳播策略和能力論，宇通客車仍然位居一流。過往數年，宇通客車品牌從聚焦“耐用”的核心價值到“為您創造更大價值”的堅定主張，基本遵循的都是理性訴求的傳統套路。定位之準、傳播之精，在國內B2B行業品牌傳播實踐中亦為翹楚，所為頗多可圈可點之處。

　　此次轉型，事出何因?宇通客車對外解釋是，“隨著客車產業規模的不斷壯大，宇通客車的產品已覆蓋公路客運、旅游、公交、團體、專用客車等各個細分市場，所以在品牌建設上也提出了更高的要求，宇通客車也將從關注直接客戶即客運公司，到更深一步地關注客戶的客戶，也就是終端乘客。”

　　公關言論如此，并不足信。依我看，宇通客車此舉，不外乎以下幾個目標：

　　第一，尋求品牌差異化，志在“做深”，塑造與同行品牌的明顯異質。國內客車行業，至今形成“三龍一通”的相對強勢軍團，與二三線品牌企業差距不小。但在第一陣營內部，品牌溢價的差距遠遠小于企業綜合實力的對比。更嚴重的是，宇通客車雖然雄踞行業霸主之位多年，品牌差異化的優勢也并不明顯。宇通客車在2004年的品牌重塑運動中，通過在央視投放“中國宇通、縱橫中國”篇章，助益其當年的新品牌主張“耐用是金”的落地，并迅速建立與競品的差異化區隔，當屬經典案例。今日與央視再續前緣，應該是難以忘情過去。

　　第二，追求品牌大眾化，志在“做廣”，建立最廣泛的品牌認知。偏于專業市場一隅，難以形成影響公眾的大品牌，應該是客車企業面臨的共同難題。為求破解，諸強都在費盡心機。此次，宇通客車敢為人先，率先公布其意在滲透更為廣大市場的解決思路。借助央視高端媒體，打出“親民”的“情感牌”，應能助益宇通客車在大眾層面建立認知，樹立口碑。

　　第三，圖謀品牌高端化，志在“做高”，大幅拉升品牌，擺脫強敵貼身跟隨。宇通客車正在展現作為行業最具前瞻目光和雄厚實力的領軍企業的卓越氣質，一如既往地采取高舉高打的手法，直接站在國內最高端的媒體平臺和當下最熱議的大眾話題下出鏡，旨在再次拉高品牌形象，擺脫左右勁敵的“盯人防守”，有助于宇通客車品牌贏得更大溢價空間。

　　總言之，宇通客車此次從情感訴求入手，發布新的品牌主張，在央視推出新的TVC，無異于對其原有品牌的一次“做深、做廣、做高”的手術。成效究竟如何，有待觀察。

　　一場聲東擊西的發布秀

　　宇通客車這場轟轟烈烈的發布秀，表面看，高調傳達宇通客車從B2B到B2C的創先升級，但其實充滿聲東擊西的無限玄機。我已經注意到，宇通客車強調此次發布的品牌主張專為B2C市場而定，言下之意，在傳統的B2B專業市場，宇通并沒有棄絕既有策略的打算。

　　這意味著什么呢?同一個廣告主，從此要面向兩個領域，遵循兩種策略，展開兩場品牌運動。這樣人格分裂式的品牌傳播，似乎并沒有成功的先例。

　　宇通客車具有極高的智慧。當然不會去冒這種險。所以依我看，宇通客車強推B2C，更像是一個幌子。我相信，除了央視廣告外，宇通客車并沒有計劃在B2C的大眾市場，繼續重金投入堅持全新、系統、長期的品牌傳播。這是我在判斷宇通客車品牌策略是否重大調整的惟一指標。

　　接下來，我們將看到的，仍然是宇通客車不遺余力地在其獨占幾乎半壁江山的專業市場，繼續擁兵自重，堅壁清野，不給對手更多的機會。

　　說實話，我壓根兒就沒有相信過宇通客車徹底轉向的坊間傳聞。在重金投入的背后，我讀到的是宇通客車在客車市場更大的野心。我也更愿意相信：在原有的B2B傳播領域，國內客車諸強之間的鏖戰仍沒有休止。

　　宇通客車品牌戰車再次轟然啟動，炮火似乎瞄準在目力不及的遙遠疆土，但是，戰車上隱隱若現的卻是四個大字：寸土必爭。

　　雖然我贊賞宇通客車領先同行率先覺醒的品牌新思維，并相信惟有如此才能助益成就長青基業和偉大品牌，但我以“小人之心”略微懷疑宇通客車對于B2C市場的真正的誠意和決心。甚至，我也不太認同宇通客車的新主張——“承載夢想、成就人生”，似曾相識，沒有個性。

　　不過，我還是愿意為宇通客車的敢為人先鼓掌，并且為這場諸強之間角斗的大戲漸至高潮而歡欣期待。