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    每次翻看雜志，我總是會先從廣告看起，廣告的內容往往代表一個企業在營銷和產品上的一些最新動態。在剛剛收到最新的一期某汽車雜志的廣告中，筆者發現了客車行業的一個新動向，還是讓我們先從廣告說起：

    封面廣告是金龍的“智能動力鏈”廣告，列舉了“發動機智能溫控技術”、“動力優化技術”、“NVH優化技術”、“流體管理技術”等四大技術。

    打開封面，直面封三的宇通“金剛封閉環”廣告，當然還不能忘了“熱管理系統”的宣傳。

    封四就是蘇州金龍的“5A全程安全護駕系統”。

    這些一線企業的廣告似乎傳達了同一種信息：客車業又吹技術風，大家開始回歸技術創新，以技術帶動品牌發展的道路。客戶對于品牌的認識往往是通過多層面多角度的品牌交流形成的，產品及產品技術上的有效差異是品牌構建的重要方式，上面幾家企業廣告中的技術概念似乎向業界表明，客車業的品牌營銷開始傾向于回歸技術營銷。在品牌中植入技術基因，提升品牌的重心，形成品牌差異。

    客車界的很多有識之士都一直呼吁企業要重視技術研發，少些炒作。事實上，技術上的差異性是形成品牌差異的最有效最直接的手段，但是由于客車業一直都是組裝產業，企業對研發的投入不足，對品牌建設理解的表面化都影響著企業對技術差異化的理解。

    我們還是先品味一下這幾則廣告。宇通的“金剛封閉環”是最佳的技術概念表現，形象并且有說服力，與其“熱管理技術”非常匹配。與2007年時的大金龍追求華麗時尚不同，宇通近年的品牌表現一直以實用有效為原則，正在以一個一個的具體概念來支撐“品牌價值最大化”的核心主題。

    金龍一改以往追求視覺沖擊的做法，推出了“智能動力鏈”為主題的廣告，并一口氣推出了四大技術概念，雖然我們不能武斷地評價這種改變的好壞，但是智能動力鏈所要表達的意思并不十分明確，四大技術的名稱也是比較拗口，廣告要傳達的意思層次過多，而且不夠清晰。

    蘇州金龍的“5A全程安全護駕系統”并不是廣告的主題，主題仍是“安全”，蘇州金龍對“安全”的執著，讓業界都十分佩服，安全技術并不是蘇州金龍的長處，但是他們近年來已經把安全上升到了企業責任，不再盯著產品技術說話了。這也是這家企業的進步。

    技術在品牌中地位

    品牌競爭的時代，產品的平均生命周期不斷縮短，但是產品的技術含量卻快速提升。企業缺乏技術能力就不會有高起點的競爭優勢，我們很難想象一個技術水平低下的產品卻擁有很高端的品牌。

    縱觀品牌的發展歷程，我們可以發現技術在品牌成長過程中的作用是不可代替的。無論是聯想、海爾這些高技術企業，還是象飲料、牙膏這些快速消費品，每個成名的品牌背后都一定有技術作支撐。我們反思中國汽車業，雖然奇瑞、吉利這些自主品牌都發展到了一定的水平，但是消費者對其品牌的質疑都基本來自其技術能力的懷疑。中國客車業自主品牌的成長也同樣離不開技術能力支撐，無論是“節油”、“安全”還是“專家”都需要有強大的技術來源保障，從這個角度講，技術是品牌發展的內在驅動力，能為品牌成長不斷注入活力，品牌建設是不能只靠“忽悠”的，企業重視研發并不是玩技術概念。

    如何在品牌中植入技術基因

    在品牌中植入技術基因，通過技術的差異性實現品牌的差異化是很多成功品牌的重要經驗，在消費者看來，沃爾沃產品的安全性能是其品牌的核心價值所在，這是由于沃爾沃在汽車安全上的眾多發明專利所區開的品牌空間；同樣，日系車的節油經濟性，也同樣是有技術保障的。但是在植入技術基因的過程中，我們必須要注意以下三個問題：

    1. 技術概念要根據自身實際能力，不可過分夸大。前段時間看到某客車企業宣傳自己企業的電動車一次充電可以行駛500km，這確實是出乎很多人的意料，如果確實可信，那這家企業就具備了實現品牌差異的良好條件，但是如果是加上很多限制條件才能實現這個數值的話，那對這家企業的形象將是一個打擊。

    2. 要注重技術的有效性，而不只是概念化宣傳。宇通的“熱管理技術”之所以受到業內的好評，不在于概念本身的炒作，而是在于確實是讓客戶體驗到了技術帶來的現在價值。

    3. 品牌營銷過程是一個有機的體系，而不能過份依靠技術概念。品牌營銷涉及到了企業的研發、生產、銷售渠道等方方面面。技術概念雖然是實現品牌差異化的手段，但是并不能從本質上改變一個品牌。

    如何在品牌中植入技術基因，我個人認為主要有應遵循以下三方面：

    1. 以目標客戶為藍本，進行產品定位研發。產品開發要通過周密的市場調查、預測，只有根據市場做出產品的市場定位，開發出的產品才能有市場基礎。青年客車針對城市客運市場開發的雙層客車，就是一個非常成功的案例，一方面拓展了自己的“藍海”市場；另一方面也樹立了自己在高檔客車市場的強勢品牌。

    2. 真誠地聽取客戶意見。客戶對產品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業需要尋找和解決的不足之處，善于搜集客戶的抱怨和意見來改進產品，正是產品適應市場過程。技術在營銷中的作用不僅是通過概念化進行傳播，更重要的是通過概念化讓客戶熟知并且從中受益。

    3. 技術概念也要與時俱進。技術發展和客戶需求都是永恒的變量，企圖長期依靠某一技術優勢贏得市場是不現實的，前幾年合資企業在客車業的全面失利就有這方面的原因。
技術是品牌中非常重要的差異化基因。企業只有具備了好的技術，才有質量可靠、性能優良、不斷創新的產品，才有可能承載強勢品牌。