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    2009年經濟環境錯綜復雜，客車業出現了前所未有的大蕭條，主流企業的銷售都出現了較大的下滑，二三線企業更是步履蹣跚。我們講“危機”也可以認為是“危中尋機”，于無路處辟蹊徑，為了實現這樣美好的愿望，我們需要正確的策略。

    如何正確“彎道超車”

    蕭條時期的企業會有不同的戰略選擇，有的企業選擇加大品牌宣傳，希望拉動銷售；有的企業偃旗息鼓保持體力，希望安全渡過冬天。筆者認為健康的企業應該越蕭條越營銷，品牌營銷是市場突圍的利器，蕭條是企業扎實練功打基礎的黃金期，也是品牌趕超競爭對手的最佳時期，現在很多企業都在講“彎道超車”，這是勇敢者的想法，但是我們更需要的是正確的超車策略。在紛繁復雜的環境下，企業品牌營銷需要理性的思考框架。

    2009年的市場蕭條并沒有讓客車企業動搖對品牌建設的決心，但是相對緊張的財力卻讓市場沒有象以往一樣出現品牌趕集的現象，多數企業都選擇了低調和務實。筆者對2009年前五個月的客車企業的品牌表現做出了以下三點概括：

    一、品牌宣傳投入出現了總量下降的趨勢，但是廣告和公關活動卻各有不同表現。多數企業的廣告投入銳減，公關活動基本持平或略有下降，一些二線企業公關活動加強。

    二、品牌宣傳創新不足，“XX之旅”充斥各種媒體。一直以來在客車業存在這樣的觀點，就是把品牌傳播看成是品牌建設，一提到品牌人們首先想到的就是賣點，在客車業“節油”、“安全”這些產品的基本要素都成了品牌訴求，而且長年不變，根本不顧及客戶需求的全面性。

    三、一些二三線企業品牌意識覺醒。在2009年的品牌活動中，除了傳統的“三龍一通”之外，我們還看到了黃海、少林等企業的身影，這是企業市場意識的進步，值得肯定。但是筆者也希望這些企業在向前面企業學習的時候，要有所為有所不為，企業環境不同，市場地位不同，經歷時期也有所不同。品牌是有個性的，簡單的復制是不能達到預期目標的。

    在探討品牌營銷策略前，我們有必要了解一下金融危機對客車市場帶了三個明顯的變化：一是客戶自身經營受到影響，新車購置計劃推遲，金融危機對旅游業和客運業的影響在各地雖然表現程度不同，但是總的下降趨勢明顯；二是投資更加謹慎，客戶對經濟發展預期缺乏充足信心，謹慎度日壓縮開支成為很多企業的選擇；三是彈性需求受到壓制，但是象公交車這樣的剛性市場卻影響不大。此外，雖然市場需求總量下降，但是客戶對于品質和服務的需求卻沒有降低，而這些都是影響品牌的重要因素。

    高效的品牌營銷策略

    蕭條期的品牌營銷策略一方面要與企業整體的長期戰略相匹配，不要輕易改弦易章；另一方面也要考慮現時環境情況，追求精度和深度，提高營銷效率。筆者在此提出四點建議：

    一、品牌傳播要靠渠道創新來提高傳播效率，而不是在只靠“XX之旅”之類的集成式傳播。品牌傳播要依靠企業營銷渠道的終端優勢實現點對點的精準傳播。營銷終端一般是指客戶購買產品的場所，營銷終端包括消費品市場中常指的商場超市，也包括一些業務員上門推銷，我們客車行業的營銷終端主要是指與客戶的接觸點，這個點可能是一個人，也可能是一輛車，或者是一次座談等等。我們指的傳播是能通過媒介(媒體)來向特定的人群傳達產品或品牌信息，其實終端傳播并沒有偏離這個概念，只是媒介變了。國內企業在這方面做得最好的是海爾，他們的服務人員在和客戶的交流中始終保持著一種海爾特有的品牌特征，他們客服人員會通過電話不斷與客戶溝通了解服務進展和相關服務規范，讓客戶在消費中有一種安全感和受尊重感，這種在終端活動中表現出來的品牌特征是最具有感染力的。客車業在這個方面還有很多不足，服務的規范化和品牌化還有比較大的差距。

    二、加強產品營銷企劃，提高產品開發的精準性，實現品牌落地。很多企業把品牌看成是獨立于產品、服務之外的，一方面產品質量問題不斷，市場適應性不強；另一方面卻大談品牌建設，讓品牌成為空中樓閣。這種對品牌的無知，導致了企業資源的大量浪費。品牌的基本目的是要為營銷服務，如果品牌不能實現有效落地，不能通過產品、服務實現品牌的識別功能，那么品牌就失去了實際意義。品牌落地過程的缺失在國內客車企業中也普遍存在。近年來，很多企業都在極力塑造品牌核心和產品賣點，“節油”、“耐用”、“安全”等等成為行業各媒體的關注和報道的關鍵詞，傳播做得非常到位，但是通過客戶調查就會發現，客戶認同和接受程度遠遠低于企業自己的宣傳。客戶需要信息的有效傳播，但是理性購買的客戶更需要產品和品牌的價值體驗。品牌落地是為了讓品牌在客戶心中生根，有效的品牌落地策略是企業實施品牌營銷戰略的關鍵。在國內客車企業中，品牌落地策略實施比較成功的是宇通，他們在產品品牌形象設計、產品技術特性設計方面遠遠走到了其它企業的前面，對宇通品牌的提升起到了有利地促進作用。象熱管理技術的品牌化宣傳，加深了客戶對宇通品牌的技術水準的理解。

    三、客車企業要樹立品質品牌而非形象品牌。現在企業都很重視企業形象，但是客戶往往是通過產品和服務認識企業的，而不是企業宣傳的形象。現在是品牌過盛的時代，品牌差異化是相當難的事情，特別是在工業品和一般消費品領域，更是難上加難，一些為了突出自己的品牌差異性，大打品牌形象，事實上客戶對品牌的差異性的認知是來源于企業的品質品牌而非形象品牌，包括客車產品在內的任何產品的品質都是構成品牌的基本價值。而現實的企業往往看不到這一點。在客車行業中，重視形象品牌忽視品質品牌的現象是比較普遍存在的。

    四、以系統的力量驅動品牌建設，通過企業內部品牌經營體系實現內涵式增長，用管理推動品牌的建立。在客車業中品牌管理還相當落后，多數企業還不能實現企業內部品牌資源的有效整合，做品牌還在靠創意，靠賣點，當大家都在“安全、節油、耐用”這幾個詞上較勁的時候，你有沒有考慮過有多少客戶會真正關注和相信？“三人成虎”的理論并不適合客車市場。在市場蕭條的時候，反思一下企業的品牌經營體系也許更為重要。

    最后想說明一下，品牌建設需要錢嗎？需要，但是上面筆者給出的四點建議事實都不需要有太大的投入，需要的是企業對品牌的正確認知。

    巴菲特說，只有當潮水退去時，我們才知道誰是裸體的。世道好的時候，大家都在賺錢，因為市場的有限，各種競爭手段無所不用其極，大企業希望洗牌，小企業希望平等，市場格局難有大的改觀，品牌的作用也不易顯現。但是當經濟大潮周期性退去的時候，市場的自潔行為也開始運行，品牌的力量將成為企業渡過危機并且健康成長的重要因素。