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    所謂商業(yè)展覽,是指利用展覽會、博覽會、展銷會、看樣訂貨會、展評會、物資交流會、供貨會、商品洽談會及其它交易會形式,多家企業(yè)集中在一起,向參觀者展示自己的商品,邊展邊銷,以展促銷,從而把商品宣傳、銷售、市場調(diào)研、公關(guān)活動有機(jī)地結(jié)合在一起的一種促銷方式。

    近年來,商業(yè)展覽越來越受到企業(yè)的重視,國內(nèi)各種名目的商業(yè)展覽發(fā)展異常迅猛,其信息也不斷見諸于新聞報(bào)道或廣告宣傳中。商業(yè)展覽不但在數(shù)量上,而且在規(guī)模上都己達(dá)到了空前水平。所以,有必要對展覽會促銷的特點(diǎn)、規(guī)律和操作技巧,進(jìn)行分析和研究,以滿足廣大參展企業(yè)、參觀者、展覽會主力者各自不同的需要。

一、參展企業(yè)如何選擇展覽會

    現(xiàn)在商業(yè)展覽會越來越多,企業(yè)如果打算參展,首要的問題是如何在眾多的展覽會中作出選擇。選擇展覽會應(yīng)考慮以下因素:

    1.這一展覽會的參觀者中,有多少人是本企業(yè)的目標(biāo)觀眾,并可能購買本企業(yè)的產(chǎn)品。他們的地區(qū)分布、職務(wù)分布、所屬單位、對本企業(yè)產(chǎn)品是否有支付能力等等。這些情況可以從展覽會的主辦者那里了解到,在絕大多數(shù)情況下,他們備有參觀者情況的詳細(xì)資料.當(dāng)然,企業(yè)還必須對這些資料的可靠程度作出判斷。

    2.這一展覽會主辦者的背景、主辦能力和水平、信譽(yù)如何。

    3.這一展覽會舉辦的歷史有多久。如果是傳統(tǒng)展覽會,將會有較多的觀眾，如果是新舉辦的展覽會,一般情況下只能吸引少量觀眾。

    4.展覽會舉辦的時機(jī)是否合適。如果同時或前不久有或幾個同類型的展覽會舉辦,參觀者就會大量減少。另外,對一些銷售季節(jié)性強(qiáng)的商品來說,或?qū)σ恍┝餍袝r尚性商品來說,展出的時間應(yīng)與商品的銷售季節(jié)或流行時間相一致,或稍稍提前。

    5.參展所需基本費(fèi)用的多少。

    6.其它的參展企業(yè)有哪些、這些企業(yè)的檔次、規(guī)模、知名度如何。

    7.這一展覽會有多少新聞記者前來采訪,其宣傳效益如何

    8.展覽會舉辦的地點(diǎn)是否合適。展覽會舉辦的地點(diǎn)多選在信息幅射能力強(qiáng)的大城市,或某種商品的產(chǎn)地,或交通方便、四通八達(dá)的商品集散地城市,或商品進(jìn)出口口岸城市,或旅游風(fēng)景區(qū)。展覽會地點(diǎn)選擇的好壞,對有效觀眾數(shù)量的多少有直接影響。

    9.企業(yè)在決定是否參加某一展覽會時,還可以詢問該展覽會過去的參展客商,重點(diǎn)了解他們過去在該展覽會上,有哪些主要開支費(fèi)用,碰到過什么問題,他們是怎樣解決的,參展收到的實(shí)際效果如何。把上述情況了解清楚后,就不難對展覽會做出選擇了。

二、參展人員的選配和行為規(guī)范

    1.由于參展人員在展臺或展地是企業(yè)的代表,他們的言談舉止直接體現(xiàn)著企業(yè)的形象,因此,他們的工作態(tài)度、工作能力和工作方式,與企業(yè)的參展效果有密切的關(guān)系,參展人員的選配也是企業(yè)組織參展活動的一項(xiàng)重要內(nèi)容。選配參展人員要注意以下問題：

    不能派新手或經(jīng)驗(yàn)不足的職員參加展覽。因?yàn)閰⒂^者總是把參展人員的一言一行看作是企業(yè)素質(zhì)、實(shí)力和信譽(yù)的體現(xiàn),任何生疏的演示,外行的回答,冷漠的態(tài)度,都會破壞企業(yè)形象和參展效果。

    參展人員必須具備以下條件：具有飽滿的工作熱情和認(rèn)真的工作作風(fēng),言行謙和,態(tài)度耐心,能主動去接觸參觀者,發(fā)現(xiàn)潛在客戶;具有足夠的交際經(jīng)驗(yàn),口齒伶俐反應(yīng)快,有隨機(jī)處理某些特殊事情和問題的能力;對產(chǎn)品知識爛熟于心,能準(zhǔn)確回答顧客提出的有關(guān)產(chǎn)品方面的問題；能熟練演示產(chǎn)品的功效特點(diǎn),掌握現(xiàn)場演示技術(shù)具有一定的推銷經(jīng)驗(yàn),能熟練運(yùn)用推銷產(chǎn)品的技巧,針對不同類型的顧客進(jìn)行有效的說服工作。

    在展覽活動中,有的企業(yè)還根據(jù)需要選用一些表演人員,如模特兒、魔術(shù)師、滑稽小丑等。如果展位較大,參展企業(yè)還需要配備專門人員維持秩序。

    在參展人員的數(shù)量配備上,一般每10平方米的展位面積至少應(yīng)配有兩名人員。如果在這樣的展位上,每天展出時間是8小時,就至少應(yīng)配備4名工作人員。必須要有兩批甚至三批人員不斷地更換,以免過度疲勞降低參展人員的工作效率。

    在參展過程中,公司的經(jīng)理人員應(yīng)該在場:許多參觀者,特別是那些有可能成為客戶的參觀者,都希望有機(jī)會在展覽現(xiàn)場與經(jīng)理人員交談,以了解更多的情況和對交易條件進(jìn)行磋商。另外,這也是企業(yè)管理層直接接觸市場、掌握第一手市場信息的極好機(jī)會。如果安排兩名經(jīng)理人員參展,應(yīng)始終保持有一名經(jīng)理人員在展位上,以便及時解決參觀者提出的問題。

    參展人員應(yīng)戴在身體右側(cè),因?yàn)橛糜沂峙c參觀者握手時,你的右肩會向前傾,這樣胸牌就會靠近對方,引起對方注意。

    2.參展人員應(yīng)當(dāng)禁止以下行為

    穿奇裝異服，留怪發(fā)型；在展臺上吸煙、飲酒、吃東西、打電話、看報(bào)紙雜志與同事閑談聊天,怠慢參觀者,或以貌取人,根據(jù)參觀者的衣著好壞而態(tài)度不同;糟神萎靡不振,或舉止粗魯;對參觀者提出的問題漫不經(jīng)心,態(tài)度冷漠對顧客軟磨硬泡,強(qiáng)迫對方購買等.

    3.參展人員必須保持旺盛的精力,把注意力高度集中在展示工作上。有參觀者臨臺時,應(yīng)熱情打招呼,耐心回答問題。暫時沒有參觀者臨臺時,應(yīng)及時整理展臺和宣傳材料,保持展臺的整潔,并時刻注意過往的參觀者。

    4.參展人員接待顧客與商場導(dǎo)購員接待顧客略有不同。展覽會上展位較多,同類型產(chǎn)品的展位相對集中,顧客在參觀過程中常常是來去匆匆。因此,參展人員應(yīng)抓住時機(jī),適時地、主動地上前打招呼,接觸顧客的時間可適當(dāng)提前。

    5.參展人員不能站在擋路或遮擋視線的地方向顧客打招呼,要靠邊站在道旁。更不能兩個或更多的參展人員聚在一起談?wù)摗?

    6.參展人員在介紹產(chǎn)品時,一定要注意分寸,不可夸大其辭。因?yàn)閰⒂^展覽的人中有許多是內(nèi)行,信口開河、夸大其辭極易導(dǎo)致他們的反感,從而喪失可能的銷售機(jī)會。

    7.必須規(guī)定每個參展人員的工作責(zé)任和權(quán)限,確定每個人的具體工作份額。例如,企業(yè)的參展目標(biāo)如果是銷售100個單位的產(chǎn)品,就需要把這個目標(biāo)分解,使具體的銷售額落實(shí)到每個人頭上。