劉志軍 王宏偉 王慶文 顧云 盧曉莉 佘振清 余杰
今年上半年客車市場的平淡出乎很多人的意料，一方面在產銷量上遠未達到同比增長20%的保守估計，另一方面由于原材料漲價增加了制造成本，同期價格競爭也越來越激烈……正是在這樣一個特殊的時期，國內客車企業從事市場研究的同仁聚集青島，召開了首屆客車市場研究會，交流客車市場的前沿觀點，探究客車市場的未來走勢，在此選擇了其中的部分內容刊出，希望有助于讀者了解當前客車市場的特征。限于篇幅，演講內容有刪選。
客車產品應從"促銷"走向"營銷"
在產品層面，客車企業仍然處在"促銷時代"。現代市場營銷學的理論告訴我們，"促銷"時代最顯著的特點，就是企業生產什么樣的產品，就讓企業的推銷員去推銷它，直到它實現了產品的最終價值。這種促銷方式最大的問題是在產品開發程序上的倒掛?quot;促銷"時代是先生產，然后去銷售；而在"營銷"時代，產品開發的程序正相反，先了解市場對產品的真正需求情況，再組織生產，最后銷售給客戶。
客車企業在"開發什么樣的產品"這個問題上的重視程度越來越高，但遺憾的是，在產品開發的思路上還有一些不足之處，主要表現在以下一些方面：
1、缺乏企業層面整體的產品開發戰略部署，或者說戰略部署不嚴密。目前，客車行業的產品開發存在一個傾向，往往是看到市場上某個產品熱銷，于是馬上隨風而動，這樣的產品，開發出來了是否符合我們整體的產品開發戰略部署，對我們現有的產品會不會產生其他負面的影響，是否真正符合客戶的需求，對這些問題，我們考慮較少，最終的結果可想而知。
2、產品開發的投入力度不夠。產品從開發到最終投入市場的周期非常短，最快的只有3個月時間，這些產品一投放到市場就開始出現各種各樣的質量問題，對市場和品牌造成極端惡劣的影響，這種影響是"殺雞取卵"式的，是致命的。
3、產品開發關注的方向有些偏離。現代產品的理論告訴我們，產品是一個整體的概念，包括：有形產品、附加產品和核心產品，對于客車產品來說，所謂有形產品就是客戶所能實際看到的客車的實物形象，如產品外觀，內飾等；附加產品就是在客車購買構成中所能夠得到的附加服務和利益，如信貸，售后服務；而核心產品指的是客戶購買該產品時所追求的利益。但是，目前我們在產品開發過程中沒有認真研究客車產品的核心究竟是什么，而把很多的注意力放在了有形產品上，這樣的做法對產品開發來說顯得表面化，不夠深入。
4、客車產品缺少差異化。目前的客車企業在產品開發層面上"差異化"的工作做得很不夠，只好一次又一次揮起價格的武器，這不僅使得企業的盈利能力逐步降低，更嚴重的是破壞了整個行業的平衡，我們自己跳進了行業惡性發展的怪圈。
單純價格手段限制客車業健康發展
價格手段是企業經營手段之一，但并不是惟一手段，若與其他經營手段結合使用，可達到事半功倍的效果。目前消費者越來越成熟，過分低的產品價格，反倒會引起他們對產品品質的懷疑，價格并不是客戶選擇你的產品或服務時惟一的考慮因素，品牌信譽、產品質量、產品技術水平、產品是否適合用戶需要、售后服務、利用時間地點優勢創造額外價值等同樣是消費者考慮的因素。若單純使用降價手段，容易帶來以下后果：
首先，企業發展后勁不足。降價的直接結果是利潤的減少，企業無力投入更多的資金進行產品研發和技術改造，造成企業發展后勁不足。
其次，引發行業惡性競爭。一家企業的大幅降價，意欲擴大自己的市場份額，必然引起其他企業為保住已有份額而采取相應措施，造成整個行業的惡性競爭，影響行業的整體發展。
第三，最終影響消費者利益。
資本的目的就是追逐利潤，頻繁降價的結果，必然要降低成本，以保證企業能夠生存，惡性的價格競爭，必然導致質量的下降，最終影響消費者的利益。
在市場經濟條件下，成熟的市場主體不進行價格戰，而是在市場細分、產品特色、用戶群培養、售后服務、產品研發、企業管理等方面進行全面競爭，最終考驗的是企業的全面經營管理水平。在西方發達國家，沒有因為自己是第一而想用價格"大棒"把其他企業打死而獨享市場，也沒有企業因自己排名第二而想用價格武器欲將第一"趕下擂臺"。目前我國客車市場容量為世界之最，用戶需求多種多樣，各企業應在市場細分、產品研發、技術進步、售后服務、企業管理上多下工夫，由于客車生產的特殊性，生產量大的企業除批量采購價格有所降低外，其他費用未必低廉；產量小的企業成本未必居高不下。鑒于行業利潤微乎其微，價格戰的結果不會有贏家，只會損害行業整體利益。企業追求的應是利潤最大化及長期的生存發展，而非"江湖排名"，"價格大戰"后的"江湖第一"只是浪得虛名而已，自身"武功內力"的耗損也不會支持"生命"多久。客車企業應有一個平和的心態，共同享有這個市場，學會和平共處，共存共榮。
降低油耗提高產品競爭力
低油耗產品有利于促進產品技術的發展。低油耗產品的核心是產品燃油的高經濟性，產品燃油的高經濟性又可分別落實到發動機的熱效率高和動力傳遞過程中機械能損失少。發動機的熱效率早已經引起國內外的發動機企業及專家的重視，近些年來，通過改進發動機的構造，大量應用新技術來提高發動機的熱效率，總體看來已經達到較為理想的狀態。但是如何讓發動機傳輸出的有效能量傳遞到驅動系統，在國內客車生產企業卻不夠重視。
這種情況的存在與我國客車的發展背景有極大的關系，改裝企業不具備底盤開發權利，對于底盤傳動系統不可能去考慮，最多也只是將底盤上出現的典型問題跟底盤廠家進行溝通而已。即使國內具備一定實力的客車企業擁有底盤開發權，但主要總成件不是自己研制，因而也只能受制于人。
除底盤外，車身對整車的燃油經濟性所起的作用也不可忽視。日韓車系在汽車產品開發時極其考究其經濟性能，因而車輛迎風面積小；而高大氣派的歐美派系車輛在行駛時功率損失大。歐美車系往往車身采用全承載結構；日韓車系車身往往大量采用沖壓件；而中國客車多采用半承載式，車身大量采用方鋼或異型管結構和手工鈑金構件，因而中國客車車身相對較重，油耗也大。
低油耗產品從外部給客戶提高了競爭能力。隨著客運業競爭的加劇，客運業的利潤越來越薄，客運企業資質的評定極大程度上推動了客運企業內部管理水平和服務水平的提高，以往在管理和服務上面的差異化逐漸縮小，競爭優勢也隨之消失。現在車輛所上繳的保險費、養路費和日常的保養費用是固定不變的費用，但車輛維修費用、油費卻大有文章可為，根據對客運企業成本構成要素進行分析，油費占整成本的20-30%，如果車輛油耗下降20%，那么總成本將會下降4-6%，也就是說客運企業的利潤會增加5%。對于競爭非常激烈的客運業講，如果能增加5%的利潤從內部挖掘潛力可能要進行大刀闊斧的改革，從外部挖掘潛力時只在購車時稍加考慮油耗特性，就可輕而易舉達到。
發展村村通客車應借鑒農用車歷史
"村村通"客車與20世紀80年代初至90年代末持續火爆20多年的農用車有很多共同特點：都是面向廣大農村市場，市場容量非常巨大；都是適應相應時期農民收入狀況的車輛產品，講究經濟耐用；都是相應時期農民通過運輸勞動致富的希望；一般不會通過銀行信貸來購買；一般是私人或者合伙購買；都有客貨同行的運輸需求特點；使用的道路狀況相似。
基于二者以上的相似點，農用車運作中摸索出來的一些寶貴經驗是值得"村村通"客車借鑒的。
首先，價格對農村市場是重要因素。以中等經濟水平的農村（如安徽、湖北），一個農戶年收入在1.5萬元左右，如果車價在年收入的3至4倍可能是比較可行的價格，因為如果兩家農戶合伙購買，會比較容易承受。
其次，對"村村通"客車，薄利多銷是基本法則。因為市場消費能力的特性和產品特點決定了利潤率不可能很高。但是農村廣大的市場需求量，可以彌補這一缺憾。
第三，"村村通"客車的廠家在短期內很可能走向高度集中。因為薄利多銷需要廠家有相當強的實力作為支撐。農用車市場2001年前10家企業超過90%的集中度已經是一個先例。
最后，品牌影響力也是重要因素。因為農民朋友的信息來源十分有限，當地強勢品牌的影響力是用戶購買信心的強力來源。
同時，"村村通"客車與當年的農用車相比有其自身的特點：首先"村村通"客車是在黨中央、國家各部委的親切關懷下誕生的，有強有力的扶持政策和相應技術法規支撐。農用車當時是中國特色的自發形成的一種車輛類型，在各種限制條件下，以其強有力的生命力自然發展并迅速壯大的。所以村村通"應該具有更大的生命力和發展空間。其次，伴隨著廣大農村市場需求的增大，銷售可能會出現新的模式。因現有的各企業銷售是以片區業務銷售代表承包為主，但現有的銷售模式覆蓋面太窄。第三，東西部經濟的差異，造成"村村通"工程對車輛需求的區別較大，因此，客車廠家需要提供配置、車型更加豐富的產品供用戶選擇，一個產品打遍全國將非常困難。
第五次宏觀調控保證客車業平穩增長
總的來說，在第五次宏觀調控以來，整個客車行業的發展速度有所減緩，客車市場的擴張步伐受到了抑制，部分企業表現不錯，是因為搶占了別人的市場份額所致。在中國客車統計信息網50家企業中，銷量同比增長在100輛以上的有12家，但降幅在100輛以上的也有8家，降幅最大達到677輛，所以說，此消彼長是客車行業2004年以來的顯著特征。
第五次宏觀調控的背景并不是經濟的全面過熱，在抑制部分行業經濟過熱的同時保證整個經濟協調發展是本次宏觀調控的主要目的。汽車行業特別是客車行業并不在國家調控的范圍之內，因此，保證客車行業的適度增長是符合第五次宏觀調控的總體要求的。
國家統計局6月11日發布的5月份國民經濟運行統計報告顯示，國民經濟5月份繼續保持較快增長，宏觀調控措施的效果進一步顯現，主要表現在：固定資產投資和工業生產增長速度進一步回落，市場銷售穩中趨活，進出口貿易由逆差轉為順差，市場物價漲勢減弱，銀行貸款快增態勢明顯減緩。這些成果對客車產品生產和營銷的影響可概括為三點：
1、有利于降低客車產品成本。鋼材價格基本回落到去年12月之前的水平，對降低客車產品的成本具有極為重要的積極意義，成本降低意味著客車企業經營效益的提高，對客車企業的產品開發和市場營銷都有好處。
2、不利于高檔客車的發展。銀行貸款快增態勢明顯減緩主要是信貸政策作用的結果，信貸緊縮控制了流通領域的貨幣資金，使客車用戶或潛在的客車用戶囊中羞澀，在更新或購置客車產品的時候，會謹慎地、反復地計算客車產品的性價比，對于檔次較高、價格較貴的客車產品的市場需求會產生抑制作用，不利于高檔客車的發展。
3、對客車產品出口具有一定的促進作用。如上所述，第五次宏觀調控對客車市場具有直接和間接的制約，在國內客車市場整體疲軟的前提下，為產品的出口提供了機遇。近年來，客車產品的出口一直有不俗的表現，一方面說明中國制造的客車產品能夠適應國外的道路條件和環境，另一方面說明中國客車企業已經具有了一定的國際競爭實力。產品出口是目前客車企業比較好的選擇方式之一。
第五次宏觀調控對客車行業和客車市場的影響是多方面的，除了以上這些看得見的影響以外，還有一些潛在的影響，比如對產品開發的影響、對合資合作的影響、對企業經營決策的影響、對價格政策的影響等。總之，宏觀調控對客車行業的影響應該引起客車企業的高度關注。
來源：中國交通報 |
