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　　目前，我國客車市場正面臨著總體市場空間的不斷擴大的良好機遇，同時各企業競爭日益激烈，挑戰也擺在每個企業面前。在現有的100多家國內客車企業的激烈廝殺的同時，國外汽車巨頭、國內家電企業、民營資本也更是爭先恐后涌入其中。在客車行業這種激烈的競爭中，競爭的焦點已不僅限于產品和價格，渠道、服務、品牌等也越來越成為競爭的重點。客車企業需要不斷按照市場規律的要求，加大營銷力度，不斷調整營銷策略組合，企業不僅要善于發現和了解顧客需求，并更好地滿足這一要求，創造營銷差異化，而且更要盡一切可能從產品、渠道、價格、促銷等方面來尋找和建立一個實現這一要求的可控的系統和組合。

　　本文就將針對當前我國客車行業狀況，主要從營銷組合4P（產品、渠道、價格、促銷）分析企業在奪取市場的過程中所應著重加強的部分。

　　一、關于產品策略問題

　　客車產品是客車企業市場營銷組合中的第一要素。這里所說的產品更多包含客車產品的質量和新品開發，而且還包含產品線的廣度、寬度和深度和產品特性問題。

　　我國幅員遼闊，地域差異極大，這必然使得不同使用環境下的客車市場對客車的需求迥然不同：平原地區路況較好，所以易選擇低底盤的客車，行車比較平穩；而山地、丘陵地帶路況不好，所以多選擇高底盤客車，車輛接近角和離去角較大，利于車輛通過；西北地區風沙大，要求車輛密封性要好；中南部地區多雨水，要求車輛不僅密封性好而且耐腐蝕性要強；在鐵路較少，交通不暢的長途地區臥鋪車需求會相對較多；人口密集，人流旺盛地區大中型客車較有優勢，西北等人口稀少地區輕客就更受歡迎。還有宇通客車在產品開發時設立專家委員會，這樣可使得產品開發和市場合為一體，從而保證產品市場的成功。這些所說明的問題只有一個，即企業應好好研究各個不同的目標市場，針對各地特點有針對性地進行產品開發和改進新產品，不要盲目仿效開發產品、或先開發產品再去找市場。

　　大中城市公交客運車輛現在已經向低踏步、大型化、環保型發展，需要上下車門加寬，因為這有利于加快乘客上下車速度，提高單車效率，同時符合城市美化工程和環保要求；大城市主干公交線路每天在上下班高峰期不可避免超載嚴重，這就要求其設計該車時要將超載重點考慮。長途客運客車向大型高檔次發展，安全性和舒適性較為重要。中短途客運線路由于運營車輛多，發車班次時間短，所以車主更關心載客率，大中型客車優勢就相對較低。旅游車市場要求車輛外觀漂亮，乘座舒服，車窗通透性好，環保也要過關。

　　還有客車企業在把握產品研發方向時，同時也應該關注國家相關政策的調整，仔細分析研究政策動向，因為無論國家的強制性政策或指導性意見都能代表行業發展風向標，其必然對短期或長期的市場生產和需求方向產生重要影響。比如前段進行客車產品等級評定、客運企業資質評定、微型車執行安全新標準的規定等都對產品的走向產生深遠影響，現在交通部正在推?quot;村村通"工程，還有即將出臺的農村客車標準，都給了客車企業尋找新產品市場巨大的機會。

　　客車企業在進行產品組合時，可以盡量增加產品廣度和寬度，實現產品全線覆蓋，這樣可以充分利用資源潛力，提高效益，減少風險；也可以增加產品組合深度，適應不同特性需求差異客戶，并吸引客戶。但這些都要根據客車企業本身實力特點取舍。

　　還有客車企業的產品開發應與自己企業實際相結合，有條件的客車企業可以進行主動性的產品開發，開發全新的產品，引領客車產品方向；中小客車企業可以采用追隨策略，這樣風險較小，投入較少；也可以尋求企業優勢資源集中一點，爭取以點的突破，形成線產品，再以線帶面形成企業的全面突破，當年宇通客車推出臥鋪車和亞星客車推出8米客車，都是先以局部產品形成優勢，從而帶動整個產品線的擴大，這些車型在這兩個企業的發展和壯大過程中都發揮極其重要的作用。

　　總之，客車企業產品開發應以市場調查開始，應好好研究各不同的目標市場，研究用戶使用習慣，研究競爭對手市場表現，研究國家及地區相關政策，建立區域市場檔案和客戶擋案，針對市場用戶差異化的需求特點有針對性地進行產品開發和改進新產品。

　　二、關于營銷渠道問題

　　所謂營銷渠道是指"當產品生產者向最后消費者或產業用戶轉移時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑"。

　　具體的營銷渠道包括直接渠道和間接渠道。直接渠道即由生產者將真產品直接銷售給最終消費者或用戶，也將之簡稱為"直銷"；間接渠道即生產者通過若干中間商轉手后將其產品轉賣給最終消費者或用戶。其實質的問題是所選渠道的長短和寬窄是否適宜。因而客車企業應根據產品不同采取的不同策略分別對待。

　　大中客車產品的生產資料的屬性和目標群體較為集中和固定的屬性決定了其大部分營銷渠道采用直銷方式。目前大中型客車廠家主要以地域劃分成立若干個銷售分公司或辦事處，分區域專人負責。由分公司或辦事處人員直接實現對潛在目標客戶進行聯系、拜訪、介紹產品建立客戶擋案和完成銷售工作，這樣做的優點是可以減少中間環節和費用支出，而且可以直接了解用戶的需求，信息反饋快，客車生產企業能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化，為客車按需生產創造了條件。缺點是由于地區人員有限而不能實現產品廣泛的擴展，產品覆蓋面低，而且其大部分只對售前和售中進行處理，售后服務和配件供應還主要依靠各地特約維修站（主要為底盤、發動機）進行。而且這種一對一的銷售模式不利于更多的客車最終用戶--乘座者了解公司和產品，也不能實現產品與用戶互動，不利于企業進行形象樹立和品牌宣傳。

　　目前鄭州宇通客車已經投資1.3億在全國建立多家4S店（整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋一體），這種及時、便捷全方位的渠道模式必會成為企業展示產品、縮短與客戶距離的紐帶和橋梁，也是對大中型客車銷售模式的突破。這種通過4S店企業可以展露產品特色，突出企業風格、宣傳企業文化使企業CIS（企業識別系統）在廣泛群體中得到最大范圍宣傳，使得企業在視覺、行為和理念識別系統得以系統傳播和體現，對企業提高形象，樹立品牌和形成長久競爭力大有裨益。但這種轎車化銷售模式投資較大。

　　輕型和微型客車由于銷售量大、客戶相對廣泛和產品標準化的特點使營銷渠道大部分為間接渠道，由客車企業在各地設立銷售公司，由銷售公司發展和管理當地經銷商，市場網絡較深和廣，有些經銷商網絡已經覆蓋縣級市場。大部分輕客和微客企業通過在各地經銷商實現網絡覆蓋，這樣可以擴大市場占有率，而且用戶購買方便。但缺點是相對成本高，信息反饋慢，而且客車企業與經銷商的相對利益關系，使客車企業對經銷商的管理更加重要，對客車企業自身管理也提出更高要求。否則因為經銷商的個別行為會影響企業的市場整體市場運作，甚至損害企業形象，因為對用戶而言經銷商即代表廠家行為，所以企業對經銷商的選擇、培訓、監督、考核等管理尤為重要。

　　一些輕客和微客企業也紛紛效仿轎車銷售模式建立4S店，這樣即可以擴大銷售，又可體現企業實力和宣傳企業形象，同時又對當地經銷商提供信心支持。

　　三、關于價格策略問題

　　客車定價決策與其它決策一樣，目的是實現企業的經營目標。在制訂定價策略時，企業首先要考慮的，一是真實成本和利潤，這時強調的是真實成本的概念，由于特定原因或者管理不善造成的現實成本不是真實成本；二是明確顧客的認知價值，這一點非常重要，所謂價格競爭，并不是完全的比價競爭，而是該產品的顧客認知價值之間的競爭；三是細分市場的差別定價，這在大中型客車市場中較多；四是可能出現的競爭性反應，如果企業在決策價格時，沒有仔細考慮到潛在的競爭對手那是十分危險的，這在輕型和微型客車市場中反映較多，市場經常出現當某個企業某種客車產品宣布降價后，馬上有其他品牌進行跟進，甚至是整個市場的跟進，使得最先降價的企業十分被動；五是市場營銷目標的需要。如果能比較準確地估計到市場需求，真實成本。顧客認知價值和競爭狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎上制定出的價格將不僅有利于市場競爭的需要，而且也會有利于整體營銷目標的實現。

　　大中型客車市場客戶量身定做需求較突出，價格需求彈性相對較低，客戶更注重客車產品質量、性能和服務，同時客車產品，相對客戶需求差異巨大，整個價格區間也比較寬，所以客車企業可主要通過進行差異化服務、差異產品競爭來淡化價格競爭；而輕型、微型客車的需求對價格就相對較敏感，同時降低價格可獲得更大市場份額，市場份額的加大可使得生產成本相對降低，又為降價提供了空間。

　　當然，客車企業可以通過高端高價產品樹立形象，通過中低端價格產品獲得市場占有率，而通過中高端價格產品獲得利潤。一些客車企業也可能因為戰略布局或為切入某一市場而大幅降低產品售價，這些目前在行業內也時有發生，這些都是基于戰略層面的考慮。

　　目前有些客車企業為避免過度價格競爭和搶奪市場而與下游客運客戶建立聯盟或進行收購，如宇通客車與海南省汽車運輸總公司的收購海南另一運輸企業行為，還有亞星客車與北京公交總公司共同投資建立北京長途汽車公司等，都是營銷策略跳出價格范疇而推陳出新的代表。

　　四、關于促銷策略問題

　　現代客車市場營銷不僅要求企業發展適銷對路的產品，制定適應競爭需求的價格，而且還要求客車企業努力控制和提高在市場上的形象、以有效的信息傳播和便利的溝通、購買便利條件，以及產品給目標顧客所帶來利益和好處等方面的信息來吸引目標客戶，這就是所謂的溝通與促銷活動。促銷的主要目的在于通知、勸說、提醒潛在的購買者和最終乘座者。如果把渠道看作是一種推動策略，促銷就可以說是一種拉動策略，用促銷活動主要喚起用戶的感覺、注意、興趣和行動的欲望，這些在客車企業的整體營銷中越來越多地被體現出來。

　　客車企業的促銷手段主要表現在人員推銷、廣告和公共關系上進行，而且各有亮點。

　　人員推銷在各大中型客車企業普遍存在，客車企業的營銷人員通過向潛在客戶介紹產品，主要應建立客戶和企業的關系，這種關系推銷不應該只追求銷售速度和暫時銷量的激增，而應立足長久，建立長久的聯系，因為這些用戶的需求都是長久的和有周期性的，客車企業在這個過程中要采取換位思考，重視對方利益，提供銷售建議，幫助用車客戶解決現實問題，從而建立客戶對企業的參與和忠誠，銷售最后也易水到渠成。而有些客車企業在銷售中只顧自己利益，急功近利，損害客戶利益，在開發市場的同時，也給自己在這里的市場畫上句號。

　　客車企業在進行人員推銷時要作好計劃，準備充分，注重質量，同時營銷管理部門要對客戶進行分級管理，合理安排，同時作好拜訪記錄，為日后其他活動的開展奠定基礎，這也是客車企業客戶關系管理系統（CRM）的組成部分。

　　輕型和微型客車的目標用戶相對大眾化的特點使得其在優惠活動、展示等刺激購買行為的營業推廣上更有優勢。如長安之星前不久在四川舉行的優惠活動，效果就很好。
廣告行為對客車企業并不陌生，由于目標客戶、企業戰略和相對成本的差異，大中型客車的廣告主要選擇與行業有關的期刊、雜志等專業平面媒體。但宇通公司在央視大打廣告，也開業內先河，其主要是企業創造差異性和樹立品牌形象之舉。輕型和微型客車的廣告媒體在報紙、雜志、廣播和電視中都有表現，這主要是輕型和微型客車用戶廣泛性特點和其輕微客車的銷量較大，廣告費分攤到單車的成本相對較低，而廣告即可拉動銷售，又可樹立品牌。可謂一箭三雕。
　
　　各客車企業在公共關系和事件營銷中也應抓住機遇，樹立公眾形象，在這方面前幾年江鈴全順柴油車以環保、節油為切入點，進行質量萬里行，同時支持"蒙特利爾"環保會議在京召開，還有近期中通客車攜手新干線中標"世界小姐總決賽"接待用車等活動，都取得很好的效果，不僅展示了產品，更獲得廣泛的媒體關注，消費者也對企業和產品有了新的認識和評價，樹立了企業良好形象。

　　所以客車企業應充分地抓住、利用和創造展示自我的機會，無論在產品展示、政府招標、客戶聯誼、新產品發布、展會及事件營銷上都要精心安排，制定詳細計劃，并控制好每一具體過程，避免盲目性，使得活動結果與企業預定目標一致。

　　還有客車企業可以為用戶提供更多的購買便利，目前一些客車企業與銀行合作，針對購車信貸問題，解決部分客戶買車資金之難，比如金龍客車與廣東發展銀行合作，由金龍公司提供擔保，由廣東發展行提供金龍客車在廣東的按揭業務，使得2003年金龍客車在廣東以該種方式實現銷售1.2億。去年光大銀行與中通客車也實現合作，由光大銀行提供中通客車全國范圍內的按揭貸款業務，從而實現企業、銀行和用戶的三贏。

　　總之，客車企業的營銷已經不是某個銷售人員個人所能完成的行為，客車企業在營銷中應不斷調整營銷組合，發揮團隊作戰優勢，廣泛與客戶形成互動和交流，充分利用各種資源傳播和提升企業產品和形象，縝密安排，合理調控，有目的、有計劃地整合營銷活動，加強過程管理和監督，抓住機遇、創造亮點，以差異化的營銷組合面對競爭。