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　 　　　　　　　　　　　　　　曲　濤

　　客車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多企業(yè)都眼盯著客車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，將導(dǎo)致全行業(yè)的"洗牌"。其實(shí)如果冷靜地對(duì)比一下家電市場(chǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)客車行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)不及家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的水平，"洗牌"還只是個(gè)愿望。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何市場(chǎng)都會(huì)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但不一定都會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，2003年銷售排名前八位的企業(yè)的銷售量占全年客車總銷量的72%，可以認(rèn)為客車行業(yè)基本形成了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。在這種情況下，大規(guī)模的"洗牌"出現(xiàn)的可能性不大。主要有以下原因：

　　一、 客車市場(chǎng)需求個(gè)性化十分突出，客戶在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的需求也是多種多樣，單就價(jià)格來(lái)說(shuō)，就有從幾萬(wàn)到二、三百萬(wàn)元這樣大的跨度，每個(gè)區(qū)間都有相應(yīng)的市場(chǎng)需求，這種市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了價(jià)格戰(zhàn)只能在特定的市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)進(jìn)行。

　　二、 由于客車業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻相對(duì)較低，而當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)誘人的市場(chǎng)前景，吸引著大量社會(huì)富余資本涌入。在這種背景下，客車產(chǎn)業(yè)的"殼"資源成為外來(lái)資本寶貴的著陸點(diǎn)，一些相對(duì)弱小的企業(yè)通過(guò)外來(lái)資本的注入得以重新強(qiáng)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以讓一些企業(yè)衰敗，同時(shí)又成為外來(lái)資本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。亞星客車、美的都是這樣的例子，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)幾年這樣的事件將會(huì)不斷上演。這些外來(lái)資本基本都有在其它行業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)成本控制、服務(wù)體系建設(shè)等方面也都完整的經(jīng)驗(yàn)，如果能夠與產(chǎn)業(yè)實(shí)際相結(jié)合，它們將暴發(fā)出巨大的能量。

　　三、 一些地方對(duì)本地企業(yè)的保護(hù)，使本地客車企業(yè)得以生存。這是包括價(jià)格戰(zhàn)在內(nèi)的市場(chǎng)行為無(wú)法爭(zhēng)取的市場(chǎng)。

　　四、 與日用消費(fèi)品不同的，客車產(chǎn)品更重視服務(wù)，而服務(wù)是價(jià)格戰(zhàn)中無(wú)法回避的問(wèn)題。通過(guò)價(jià)格的手段可以獲得一時(shí)的市場(chǎng)，但如果沒(méi)有完善的服務(wù)體系保證，是無(wú)法長(zhǎng)期發(fā)展的。客戶花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)最終獲得是產(chǎn)品價(jià)值，而價(jià)值是包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的。產(chǎn)品可以通過(guò)各種方法降低成本，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但服務(wù)如何進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)？

　　綜合上述分析，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種方式，無(wú)法真正成為行業(yè)"洗牌"的手段。除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)企業(yè)還有很多非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段，企業(yè)進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可選擇的策略是多種多樣的。一般包括內(nèi)在要素競(jìng)爭(zhēng)、外在要素競(jìng)爭(zhēng)及創(chuàng)新體制方面的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)在要素競(jìng)爭(zhēng)主要是指產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能等；外在要素競(jìng)爭(zhēng)是指廣告策略、銷售渠道、售后服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)；創(chuàng)新體制的競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在管理、研發(fā)、營(yíng)銷等方面進(jìn)行體制創(chuàng)新，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，提高競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)這些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式可以并統(tǒng)稱為差異競(jìng)爭(zhēng)，差異競(jìng)爭(zhēng)將成為客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。

　　客車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格因素和非價(jià)格因素都在起著一定的作用，這些因素隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件的變化而變化，我們看到的企業(yè)的相關(guān)策略實(shí)際上是各種因素綜合作用的一個(gè)結(jié)果。縱觀整個(gè)客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，我們可以結(jié)論出如下四點(diǎn)建議：

　　一、通過(guò)有效控制成本，進(jìn)行有限價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)目前的客車市場(chǎng)中，由于產(chǎn)品同質(zhì)明顯，價(jià)格成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，但進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是有條件的。過(guò)度使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)造成有些企業(yè)只追求低價(jià)，不考慮產(chǎn)品質(zhì)量，最終破壞消費(fèi)環(huán)境。單純地用價(jià)格手段來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)也許可以獲得短期的收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，受傷害的不僅是企業(yè)自身，還有整個(gè)行業(yè)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非僅僅是降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想通過(guò)降價(jià)獲取更多的市場(chǎng)份額，它必須不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)與銷售成本。考慮到中國(guó)當(dāng)前的客車市場(chǎng)，資源還相當(dāng)分散，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是有利于多數(shù)企業(yè)發(fā)展的，原因主要有三個(gè)：第一，高價(jià)位客車在2000年以前還屬于"奢侈品"，很多客戶承受不起，其需求是富有彈性的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，選擇以降價(jià)來(lái)增加需求、實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性原則的。第二，對(duì)于很多新進(jìn)入高檔客車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，更容易獲得有關(guān)技術(shù)和市場(chǎng)的全面信息，從而保證決策的科學(xué)性和生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性；此外低價(jià)策略也有利于市場(chǎng)接受。第三，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，使社會(huì)資源集中，并且得到更高的使用效率。

　　二、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找生存空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，高檔客車的消費(fèi)需求已逐步地向多層次轉(zhuǎn)變，細(xì)分市場(chǎng)得到越來(lái)越多的企業(yè)的重視。需求多層次既表現(xiàn)在相近價(jià)格的不同產(chǎn)品的需求，也表現(xiàn)在消費(fèi)者追求不同價(jià)格產(chǎn)品的需求。同樣是300公里長(zhǎng)的高速客運(yùn)線路在東南沿海省份，所需求的運(yùn)營(yíng)客車可能是西沃、安凱或是廣州五十鈴等進(jìn)口品牌的產(chǎn)品，而在西南相對(duì)落后的省份，所采用的運(yùn)營(yíng)客車只能是金龍、宇通等國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品。在中國(guó)客車產(chǎn)品從幾萬(wàn)到三百余萬(wàn)都有分布，足以說(shuō)明國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)需求的多層次化十分明顯。

　　三、通過(guò)創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大。客車企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更應(yīng)當(dāng)把創(chuàng)新作為企業(yè)的一項(xiàng)使命，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地的法寶。隨著社會(huì)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，新的市場(chǎng)也在不斷出現(xiàn)，從而決定任何一家企業(yè)再也不能像過(guò)去那樣長(zhǎng)時(shí)間依靠于某種產(chǎn)品占有市場(chǎng)。廣州五十鈴2003年創(chuàng)造性地提出"3S"產(chǎn)品品質(zhì)理念，將客戶最核心的產(chǎn)品需求表達(dá)得淋漓盡致，從而得到客戶的認(rèn)可，極大地促進(jìn)了EHD客車的市場(chǎng)銷售。宇通公司在產(chǎn)品研發(fā)組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立專家委員會(huì)，這種組織創(chuàng)新使宇通公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初就能有效地得到市場(chǎng)的反饋，保證新產(chǎn)品能順利地進(jìn)入市場(chǎng)。

　　四、通過(guò)差異化，滿足市場(chǎng)需求。對(duì)于客車這個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，廠商之間既存在有競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系(因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品有替代性)，也存在有非競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系(因?yàn)槠洚a(chǎn)品有差異)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不同于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。也不同于完全壟斷市場(chǎng)，它是一種介于二者之間的既有壟斷性也有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這種市場(chǎng)上，廠商的數(shù)量是較多的，但彼此生產(chǎn)的是雖屬同類卻又有差異的產(chǎn)品；新廠商的進(jìn)入或老廠商的退出，在短期內(nèi)有一定的障礙，而在長(zhǎng)期內(nèi)卻是相對(duì)自由的。根據(jù)這些特征，各客車企業(yè)之間雖然會(huì)在價(jià)格策略方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，甚至短期內(nèi)出價(jià)格戰(zhàn)，但更多的企業(yè)則是在制造差異上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者而言，由于目前的客車市場(chǎng)能為其提供不同的、有差異的產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者實(shí)際存在的不同偏好需要，因此其經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效率也是較高的。