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　　　　　　　　　　　　　　　　　曲 濤　　

　　從什么角度看企業？

　　"橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。"看問題的角度不同，會有不同的結果。市場是社會資源的分配器，企業能否獲得更多的資源，不在于市場偏愛誰，而在于企業自身的資源利用效能如何。從市場的角度看企業，也許不一定能完全反映出企業的問題，但卻能告訴我們企業是否有贏利的能力。而贏利的企業才可能獲得更多的社會資源。

　　看企業的哪些表現？

　　在目前的客車市場上，優秀的企業主要是表現在對市場的適應性和決策的前瞻性上。客車市場不是個引導消費占主體的市場，客戶的個性化需求使市場呈現出多樣化，企業能否滿足市場的需求，表現出對市場的最大的適應性，是企業生存能力的重要現體。

　　同時，市場是不斷發展的，用戶對品質、性能、價格的需求都會不斷的發生變化，這就要求企業進行決策時要具有前瞻性，緊緊把握市場的動態和用戶的心理?quot;人無遠慮，必有近憂"也適用于評價企業。

　　面對市場，客車企業致勝的利器是什么？

　　一個成功的企業一定有其內在因素。企業市場表現不理想，也一定有其不良的內因在起作用。無論我們分析出多少企業表現不良的原因，如果沒有改善的良方，也是無濟于事的，我們真正需要的是客車企業市場致勝的利器。

　　從目前客車企業所處的市場環境和發展空間來看，必須在三個方面做足文章：品質、成本、差異化。

　　"優質優價"是人們最容易理解的一句話。高品質的產品才有資格擁有高價位，反之亦然，高價位的產品一定要有好的品質做保證。這里無需太多對品質重要性的表述。品質是企業立足市場的根基。當然我們也不能簡單的把品質只理解為產品品質，還應包括服務和設計。

　　現實市場營銷環境本身是不對稱信息場，消費者很難了解各種產品的在性能方面的全面信息，從這個角度講，市場營銷的實質是降低"信息不對稱"程度，營銷的任務就是將企業的"私人信息"傳遞給對偶方：消費者。使他們能夠從企業傳遞的信息中去描述這個企業的形象。對偶方開始對這個企業的認知過程：知悉、認知、好感或惡感、產生消費決定。因此，除了保證高品質是根本要求外，向消費者傳遞有效品質信息也應是市場策略的重要一環。

　　成本是市場競爭中最犀利的武器。由于客車產品發展的同質化趨勢明顯，當產品同質時，消費者往往為了獲取低價而轉換銷售者，這就加強了競爭強度，價格競爭已經成為高檔產品競爭的主要手段，客車企業可以不參加價格戰，但卻不能不去面對，如果沒有利潤的空間，所有的策略都是無效。這個角度講，成本和質量一樣，已經成為企業的生存之本。面對同質化，企業只有兩選擇：一是嚴格控制成本，為價格戰做好準備。二是尋求差化優勢，跳出價格競爭的地界。

　　由于現實市場競爭的復雜性，企業采取某一種策略不足以應對競爭局面，對于企業來講，價格戰是被動接受，差異化則是主動尋求市場空間，如果在價格戰中沒有成本上的優勢，再好的差異化也難得見效。從這個角度講，品質和成本已經成為客車行業差異化的基礎組成。

　　差異化是企業在跨躍價格競爭和產品同質化階段的主要策略。客車產品從技術、功能、工藝方面來講的同質化是必然的結果，制造企業如何制造差異是對企業生存能力的挑戰。一般來說，差異化主要分為產品差異化、渠道和服務差異化、品牌形象差異化三大方面。產品差異化又分為垂直差異（vertical differentiation）和水平差異（horizontal differentiation），簡單地說，垂直差異是指比競爭對手更好的產品；水平差異是與競爭對手不同的產品。垂直差異化在客車市場中主要表現為市場定位差異化。客車的應用范圍很廣，不同的使用環境對產品有不同的要求，企業要根據自己的產品特點和市場細分的結果進行準確的市場定位。金龍當初進入中高檔客車市場時，就屬于垂直差異化，當然這種差異化現在已經隨著進入企業的增多而不復存在了。西安沃爾沃將產品定位于高速客運市場也是垂直差異化。水平差異化主要表現為產品的個性化，例如廣州五十鈴的超豪華國民體質檢測車、宇通最早推出的臥鋪車等等。

　　銷售渠道和服務的差異化可以理解為是營銷模式的差異化，是目前很多企業正在努力創造的。宇通和安凱正在建設的四位一體的銷售服務網絡，就在是創造這種差異。

　　以上三種差異化不是一勞永逸的，這些差異會隨著競爭的加劇而逐漸消失，這就要求企業不斷地尋求差異以保持自身的活力。企業創造差異化的最終積累的結果應該是自身品牌的提升，即品牌形象差異化。品牌是一個企業可持續發展的最重要資源之一，獨特的品牌差異，可以從根本上提升企業形象，實現產品價值的人性化。有專家提出異質化就是核心競爭力的觀點。這也是值得各企業思考和借鑒的。

　　同行業強者相比，中小企業更需要進行差異化。這是因為在目前的市場環境下，中小企業無論是從設計、工藝、成本還是銷售渠道方面都不占優勢。如果沒有差異化，生存和發展將會變得異常艱難，目前國內客車行業的營銷服務水平不高，如果中小企業在服務上做足文章，同樣可以實現差異化。

　　差異化策略是一個動態的過程，客車行業的競爭日益激烈，競爭對手在變，顧客也在變，產品、服務的差異性會越來越小，昨天的差異化會變成今天的一般化。因此，差異化是一個長期的戰略性的工作。

　　市場是公平的，出色的企業一定有其內在的因素，就象武俠世界里的俠客一樣，能夠闖蕩江湖、行俠仗義，憑的就是其獨門的武功。當然，如果會很多種獨門武功，那就成了武林至尊。