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決勝終端--談高檔客車營銷的終端策略（上）

曲濤

　　一場足球比賽致勝的關鍵不在于球員的體力是否充沛，也不在于技術是否出眾，真正決定比賽勝負的關鍵在于臨門一腳。客車營銷也是這樣，產品制造再出色，廣告投放再多，如果不能形成最后的訂單，也等同于零。營銷是注重實效的，來不得半點虛假，有效的終端策略可以大大地提升營銷行為的成功率。國內有一家高檔客車生產企業，近年來市場業績突飛猛進，但我們看到這家企業廣告投入很少，車展亮相不多，產品也無過人之處。分析其市場致勝的原因，答案看起來簡單：在眾多競爭者中，這家企業總是能在關鍵時刻說服客戶購買自己的產品，成功地實施了終端攔截，搶奪了競爭對手市場份額。制定嚴密有效的終端策略成為這家企業市場取勝的法寶。從經濟學的角度講，營銷就是降低買賣雙方的信息不對稱程度，高檔客車的購買是一筆很大的投入，客戶當然要做到心中有數才行，成功的終端策略能夠很好地解決這一問題。

　　現在很多企業頭腦中還充滿著廣告營銷的概念，希望依靠大量的廣告和促銷來征取訂單，當然這些做法沒有錯，但這只是處于"傳球"階段，還不是"臨門一腳"。無論你的產品如何完美，無論你的服務如何周到，也無論你的廣告如何有創意，但如果客戶在買車的時候想不到你的產品或者不能理解產品的優勢，你就失去了終端的"臨門一腳"，前面的工作也就等于零。我曾經歷過一次堪稱經典的終端攔截案例：一位客戶經過長時間的考慮，決定購買十臺某一知名品牌的客車，就在其決定前往該公司參觀并簽單的時候，另一競爭企業得知這一信息，并由銷售總經理出面將該客戶提前邀請至本公司，經過充分對比分析，成功地使該客戶改變初衷，最后與這家企業簽下訂單。這看似一個很偶然的事件，但終端策略的作用可見一斑。

　　制定終端策略離不開有效的終端管理。終端是指形成銷售的最后一環，終端是營銷工作中真正意義的一線，而這也往往是企業管理最難涉及到的領域。但要實施有效的終端策略，就必須實現有效的終端管理。終端管理是指通過針對特定客戶的產品宣傳、促銷、關系營銷等方法，使客戶達成最終購買的管理過程。終端管理的工作主要分為強化客戶關系、渠道日常維護、促銷、市場調研等。實現終端的有效管理，最基礎的工作是要建立一個動態的客戶基礎數據庫，在這個數據庫的基礎上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達終端的各項活動。通過有效的終端管理可以實現以下四方面作用：

　　1、制造終端優勢。面對著越來越多的競爭品牌的出現，客戶感到越來越無所適從。因此，企業必須要在終端上投入更多的資源運作，使自己的產品能在眾多競爭產品中脫穎而出，通過產品展示、關系強化、終端廣告、深度訪談等方式，把自己的產品與競爭產品區別開來，并以差異化的產品形象吸引客戶的注意力，刺激客戶的需求欲望，創造終端的競爭優勢，并有效奪取競爭對手的客戶。

　　2、形成信息互動。銷售終端的信息傳播能有效降低信息不對稱程度，雖然廣告傳播可以使顧客了解到一些商品的信息，但這種途徑傳遞的信息是一些單向的信息，而通過終端的傳播能夠使買賣雙方有效互動，全面展示產品特點。

　　3、實現情報收集。通過終端可以有效地收集客戶需求，可以深入研究客戶的購習心理。為產品研發、營銷策略的制定提供最直接的幫助和依據。

　　4、提升品牌影響。經常性的開展針對終端的市場推廣活動，拉近與客戶的距離，提高品牌的親和力，使客戶對品牌的認知度有了明顯的提高。

　　通過對中國客車營銷現狀的粗略分析，我們可以總結出一些實施終端策略的基本思路。我個人認為，制定有效的終端策略必須要從以下三個方面入手：

　　1、健全銷售渠道。終端是渠道的終端，沒有渠道就不存在終端；沒有健全的渠道，當然也談不上終端策略。當前高檔客車企業采用的營銷模式多是直銷式，即依靠本企業的銷售員來開拓市場爭取訂單，渠道的優劣在很大程度上依靠銷售隊伍的規模和管理水平，但企業的資源是有限的，平均分配無疑是蜻蜒點水。這就要求生產企業整合營銷系統資源，向重點市場傾斜，同時加強渠道管理，逐步健全系統渠道。

　　2、推進客戶關系。這是最說不清楚的話題了，談到客戶關系很多人都會想到一些非常規的東西，其實這是很現實的想法，但決對不是全部，只是有些人把這當成是營銷業績不佳的借口而已。客戶關系的內容是非常綜合的：既有公對公的關系，也有私對私的關系；既有領導者間的關系，也具體辦事人員間的關系。對于高檔客車這樣一個專業極強的產品來說，顧客和企業間已經成為魚和水的關系。有一點要說明的是：終端策略要以訂單形成的有效性為目的的，核心對象是客戶需求，而不是競爭者的戰術應對，否則客戶關系就要變味。

　　3、立足全面服務。與客戶建立全面伙伴關系的基本保證就是要為客戶提供全面服務，終端策略才會得以有效實施。此外，客車是一種后驗產品，產品質量只有使用中才能真正體現，這種情況下，服務質量往往成為影響客戶認知企業的主要內容。

　　將營銷的重點向終端轉移-應該成為各企業市場部門考慮的一個問題。當前多數企業的市場部門工作的核心是品牌建設、產品推廣等內容，基本處于橫向推廣階段--擴展知名度，擴大影響力。這種工作定位很容量造成市場和銷售兩個環節不協調，對銷售支持的力度不大。隨著市場競爭強度的不斷加大，市場工作應該有步驟地轉向縱向推廣，即加強深度營銷工作，針對終端開展有目標的推廣工作，直接促進銷售。

　　得終端者得天下，這個道理幾乎在任何行業都適用，客車行業也不例外。但是做終端也不能不擇手段，不講原則，中國的市場經濟正在不斷完善，投機取巧不再會是百試百靈的靈丹妙藥。通過建立強力的終端，傳達企業及產品的特點，刺激客戶需求，并最終形成訂單，這才是終端策略的最終目的。

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