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前言：現(xiàn)在客車行業(yè)的很多企業(yè)應(yīng)用了CRM，但效果不盡相同。除了對客戶價值的充分認(rèn)識外，如何建立一套程序來創(chuàng)造顧客價值、獲取企業(yè)贏利是CRM成功的關(guān)鍵。且看Jame
group的Align方法。
在商業(yè)世界里，任何事情都可以原諒，除了浪費營銷資金。由于眾多的企業(yè)墜毀在過度營銷開支的暗礁上，在這個嚴(yán)酷的經(jīng)濟環(huán)境里，對于每個企業(yè)來說，減少營銷支出是第一要務(wù)。然而，這些企業(yè)同樣卻想將獲取顧客的目標(biāo)保持在高高的水平之上。今日之重點，更甚于以往，是在發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)造更大營銷資金投資回報的方法。
在企業(yè)里，還存在許多關(guān)于如何更好分配營銷資金創(chuàng)造投資回報的困惑。許多營銷計劃的傳統(tǒng)方法已經(jīng)被證明是無效的。這里介紹一種新的方法，由Jame
Group創(chuàng)立的Align方法，顯示了顯著的效果，并且為客戶減少相當(dāng)81%的顧客獲取成本。
每一個營銷者的夢想是獲得最大多數(shù)的顧客，卻為之付出最少的可能成本。Align的前提是營銷費用永遠(yuǎn)不能超過顧客的價值。更多的興趣還在使開支絕不超過一個顧客的凈現(xiàn)值。這保證了資金和資金價值對于當(dāng)時企業(yè)的各種用途的最大效利用。
成功5C
Align是產(chǎn)生戲劇性效果的相當(dāng)簡單的五個步驟的程序。前四個步驟是通過對四個關(guān)鍵輸入要求的分析：現(xiàn)狀、顧客價值、公司目標(biāo)和資金來源。第五個步驟是產(chǎn)生最具成本效益的整體營銷計劃。
在這個過程里，第一步驟和第二步驟是完全根據(jù)經(jīng)驗和歷史性的步驟。第三、四、五步驟排列在基于分析和營銷洞見之上的。總的來說，這些步驟是所謂成功管理營銷資源的5C。
Align 方法五步驟
五C's成功管理營銷資源
step1 step2 step3 step4
現(xiàn)狀 顧客價值 企業(yè)目標(biāo) 資金來源
·現(xiàn)有顧客數(shù)量 ·顧客平均駐留時間 ·顧客發(fā)展目標(biāo) ·計劃營銷預(yù)算
·現(xiàn)有收入 ·每位顧客平均收益
·顧客生長率 ·資金成本
（6---12月） （相當(dāng)10-20%）
·以往營銷預(yù)算 ·確定一位顧客的凈現(xiàn)值
Align 方法
Step5
產(chǎn)生最優(yōu)成本效益的整體營銷計劃
營銷成本絕不超過一個顧客的價值
Align是如何工作的
第一個步驟的目的是描繪現(xiàn)狀的準(zhǔn)確圖景。關(guān)鍵的問題包括：我們擁有多少顧客；取得他們，我們花費了多少；前六個月到12個月或者更久（如果數(shù)據(jù)能取得的話）的成長率是怎樣的？等等。
步驟二的目的是理解一個顧客對于一個企業(yè)來講價值的底線是什么。這是由理解一個典型顧客駐留于企業(yè)的年數(shù)以及企業(yè)對每年每個顧客的平均開銷。Align的公式是顧客現(xiàn)有價值等于企業(yè)毛利減去上面兩者的乘積。
在步驟三，企業(yè)計劃了它的顧客發(fā)展目標(biāo)：什么樣的發(fā)展數(shù)量被認(rèn)為是營銷成功了？
第四個步驟，企業(yè)針對認(rèn)為存在的資源的進(jìn)行描述。
步驟五是設(shè)計營銷計劃。這包括印刷媒體、直郵、電臺、電視、戶外廣告、公共關(guān)系、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、游擊營銷、合伙、推薦程序和其他可以驅(qū)動顧客的策略。在一些案例里，可能意味著集中在2-3個策略。由于計劃設(shè)計反映了顧客成長目標(biāo)和期望預(yù)算，"保持反應(yīng)率"被用來評估不同戰(zhàn)役策略所得到的顧客數(shù)量。有關(guān)顧客價值的無虧損以及最低顧客獲取成本的問詢被用來選取和排序營銷組合。任何超過顧客價值的策略都從營銷組合里剔除出去。
同時，使用這種方法，第三步驟的顧客發(fā)展目標(biāo)和第四步驟的營銷預(yù)算在第五步驟得到了切實的反映。有時營銷預(yù)算大于達(dá)成企業(yè)期望目標(biāo)的需要而且資金不足；有時發(fā)展的目標(biāo)對于預(yù)算是不現(xiàn)實的。這樣導(dǎo)致了重新排列一個或另一個營銷組合。
Align方法提供了行動方針并為戰(zhàn)役計劃過程建立了安全審查。然而，沒有精確的公式來確定完美的營銷組合。決策必須是基于一個又一個品牌做出的。許多因素在決策中被考慮到，比如，品牌形象力和受眾的首選媒體等。
最后的結(jié)果是一個月又一個月的獲取顧客數(shù)量的列表，這些列表用來衡量營銷努力是超出或落后于計劃。營銷機構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)哪一個策略運用得當(dāng)，那些沒有。Align意在創(chuàng)造達(dá)至目標(biāo)的路圖，然后促其成功，同時剔除失敗的策略。
Align的優(yōu)勢
估計營銷表現(xiàn)的分析以及將目光返回投資對營銷來說是新的課題。傳統(tǒng)上，決定營銷支出有2個方法，反應(yīng)為基礎(chǔ)的營銷和成本為基礎(chǔ)的營銷，兩者都具有固有的危險。
反應(yīng)為基礎(chǔ)的營銷
反應(yīng)為基礎(chǔ)的營銷設(shè)定的營銷預(yù)算，由獲取顧客的目標(biāo)和特定的廣告、媒體傳達(dá)手段的平均反應(yīng)率來決定。這里最主要的危險在于預(yù)算預(yù)達(dá)到的獲取數(shù)量目標(biāo)可能與實際的顧客價值大不一致。這種方法不幸的趨向是超支了營銷費用而且使用昂貴的媒體傳達(dá)形式，危害了企業(yè)的贏利。最重要的問題可能是我們使用了一種特定的媒體傳達(dá)形式，到以后卻不去問及。
成本為基礎(chǔ)的營銷
成本為基礎(chǔ)的營銷按照全部營業(yè)費用的百分比來設(shè)定預(yù)算。這里最主要的危險是不能準(zhǔn)確反映一個顧客的價值或市場機會。這種方法不幸的趨向是，使用了是似而非的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為開支的決定因素。這樣可能導(dǎo)致具有競爭優(yōu)勢的投入忽略了，這個投入可能需要增加開支或減少開支。
價值為基礎(chǔ)的營銷（Align方法）
價值為基礎(chǔ)的營銷需要了解,一個顧客在凈現(xiàn)值上的終身價值。這里最主要的安全在于營銷預(yù)算的設(shè)定反映了收益貫獻(xiàn)超過企業(yè)底線。
許多商業(yè)院校的營銷課程教授傳統(tǒng)的顧客價值模型。傳統(tǒng)的方法計算終身顧客價值，只是把每年平均收益乘上毛利再乘上年數(shù)。Align在這上面更進(jìn)一步，增加折扣率的因素來決定在凈現(xiàn)值之上的顧客終身價值，折扣率的基礎(chǔ)在于特定工商業(yè)的資金成本。
當(dāng)你知道一個顧客終身價值的現(xiàn)值,你就有了正確的方法來衡量,你將或需要投資多少來獲取一個顧客。這提供了創(chuàng)造贏利的正確理解。
成功案例
Align方法產(chǎn)生了許多戲劇性的成果。這樣的成果包括Jame Group 為ClickableOil.com
（一家專長于民用燃用油的能源企業(yè)）所做的營銷案例。
應(yīng)用Align，Jame Group有可能把顧客獲取成本降低81%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，并在8星期的導(dǎo)入之后，使ClickableOil.com能夠成為自行維持的贏利企業(yè)。
在為ClickableOil.com制定戰(zhàn)略之初，發(fā)生了一起重要的爭論。在民用燃用油行業(yè)，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為廣告起不了作用，發(fā)展民用燃用油生意的唯一辦法是獲得其他人的生意。這個行業(yè)用$1050或相當(dāng)1加侖$1的代價來購買一個顧客。
這里關(guān)鍵問題是，在ClickableOil.com的商業(yè)模型里，擁有一個顧客3年的凈現(xiàn)值是$435，很明顯利用傳統(tǒng)方法來獲取客戶將使這家企業(yè)破產(chǎn)。
Jame Group深入調(diào)查這個案例，并且生成了一個戰(zhàn)略，不僅能獲取顧客而且為ClickableOil.com創(chuàng)造了贏利。策略包括游擊營銷、商業(yè)推薦程序、當(dāng)?shù)貓蠹埿》秶∷V告、直郵、分發(fā)給新聞電臺一小段錄象以及發(fā)表論文等。其結(jié)果是獲取了855個顧客，每個顧客平均獲取成本是$99。
最低成本的策略（$88每個顧客）是，把的男女演員送到火車站身穿ClickableOil制服傳送冰箱磁體。最高成本的策略，$178每個顧客，是60秒電臺廣告。
加上每位顧客$103給予Jame Group的代理費，每位顧客的獲取成本總共是$202，這比行業(yè)平均水平低了81%。
利用Align方法，ClickableOil.com不僅跟得上每月月度目標(biāo)，而且在2月底就實現(xiàn)了4月份的目標(biāo)數(shù)量。
由于注重創(chuàng)造利潤以及一如既往地應(yīng)用老商業(yè)學(xué)校收入減去開支的框架去創(chuàng)造顧客價值。Align方法看起來可以令尋求降低顧客獲取成本的企業(yè)滿意。
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