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曲 濤
近年來客車產(chǎn)品發(fā)展的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯。主要表現(xiàn)在：一方面，主流配置接近，比如在2003年上海客車展中很多企業(yè)都推出了采用UD底盤和MAN底盤的車型，其它主要部件也存在類似的情況。另一方面，制造工藝水平也都有較大的發(fā)展，金龍、宇通等企業(yè)的生產(chǎn)工藝與一些高檔客車生產(chǎn)企業(yè)間差距在縮小。此外，由于客車技術(shù)發(fā)展較為成熟，不同品牌的產(chǎn)品在性能上也有同質(zhì)化的趨勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，價(jià)格將成為消費(fèi)者最主要的決策依據(jù),這就加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目前已經(jīng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)形式。面對(duì)同質(zhì)化，企業(yè)只有兩種選擇：一是嚴(yán)格控制成本，為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的到來做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，成本和質(zhì)量將成為企業(yè)的生存之本。二是尋求差異化優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)一方面表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品定位上，即細(xì)分市場(chǎng)的選擇。通過集中企業(yè)資源達(dá)到占有市場(chǎng)的目的；另外一方面的差異化優(yōu)勢(shì)則表現(xiàn)在營(yíng)銷模式上。宇通公司2002年提出企業(yè)向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，并提出了服務(wù)"一站式"承諾并在國(guó)內(nèi)大力推廣"4S店"，雖然和服務(wù)型企業(yè)的要求還有很大距離，但我們要注意到這應(yīng)該是行業(yè)營(yíng)銷水平提升的重要標(biāo)志。本文將主要探討當(dāng)前客車企業(yè)差異化營(yíng)銷模式及相關(guān)問題。
一、客車企業(yè)營(yíng)銷模式差異化的分析
每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)開拓中都會(huì)遇到同樣的問題，比如：
1.每個(gè)企業(yè)都在宣傳自己產(chǎn)品性能優(yōu)越，質(zhì)量可靠，客車企業(yè)如何使用戶相信自己？
2.如何打消客戶對(duì)產(chǎn)品的懷疑和憂慮，放心購(gòu)買？
3.如何在價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況下去銷售？
4.如何快速提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹立自己的品牌？
其實(shí)這一切都有賴于一個(gè)適用的能滿足顧客需求的營(yíng)銷模式。在客車產(chǎn)品采購(gòu)過程中，用戶主要權(quán)衡二個(gè)因素：采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)成本，購(gòu)買某種產(chǎn)品是不是貨真價(jià)實(shí)，廠家的服務(wù)承諾能否兌現(xiàn)，用這種產(chǎn)品能否賺錢等等，都屬于采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)；假設(shè)用同樣的錢去買其它品牌的產(chǎn)品或進(jìn)行其它的投資所帶的收益就是機(jī)會(huì)成本。上述兩種因素產(chǎn)生的直接原因是由于客車企業(yè)與用戶存在著"信息不對(duì)稱"的問題，即客戶不能確信企業(yè)的承諾是否是真實(shí)的，他要通過某種渠道來確定企業(yè)所傳達(dá)的信息的準(zhǔn)確程度，才能做出決策。客車屬于生產(chǎn)資料，采購(gòu)成本較大，用戶采購(gòu)少則幾十萬上百萬，多則幾千萬，甚至上億元，如果決策失誤，將造成極大的損失，因此用戶對(duì)所采購(gòu)的客車產(chǎn)品十分慎重。從這個(gè)角度講，客車產(chǎn)品采購(gòu)的過程中，用戶和生產(chǎn)企業(yè)一樣，都渴望相互間建立穩(wěn)固的良好關(guān)系，只有這樣才能減少投資的風(fēng)險(xiǎn)，但這都有賴于一個(gè)基本條件，即雙方在首次合作中都能積極的互動(dòng)，特別是對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，由于目前的市場(chǎng)是供大于求，客戶有更大的選擇余地，生產(chǎn)企業(yè)如果不能在首次合作中建立良好的合作關(guān)系，客戶在第二次購(gòu)買中將會(huì)更換供應(yīng)商。
目前很多生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷還處在簡(jiǎn)單的買賣和維修的層面上，已經(jīng)有專家指出服務(wù)水平將會(huì)成為我們客車行業(yè)發(fā)展的制約因素。在這種情況下，關(guān)系營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，通常可以較好地解決"信息不對(duì)稱"的問題，將買賣關(guān)系提升到合作關(guān)系，使用戶關(guān)系得到不斷提升：潛在顧客--顧客--宣傳者--推薦者--合作者。以關(guān)系營(yíng)銷作為營(yíng)銷模式的核心理念，建立相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)，并在多個(gè)方面加以應(yīng)用和推廣，逐漸形成企業(yè)營(yíng)銷模式的差異化優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)與客戶間的關(guān)系是從產(chǎn)品層面提升到情感層面的，因此具有一定的排它性，是可以長(zhǎng)時(shí)間保持的差異化優(yōu)勢(shì)。
關(guān)系營(yíng)銷中有兩個(gè)重要概念，即推薦渠道和影響因素市場(chǎng)。在工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷中，廣告只能起到公布的作用：告訴顧客我們有什么樣的產(chǎn)品；而顧客產(chǎn)品的選擇更主要的是靠推薦渠道。一般來說，客運(yùn)市場(chǎng)內(nèi)的用戶數(shù)量不多，彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)中十分重要，企業(yè)的廣告宣傳只有與推薦渠道所傳達(dá)的信息一致之后才會(huì)起作用。推薦渠道一般主要指兩個(gè)方面：一是用戶之間的相互推薦；二是影響因素市場(chǎng)的作用。用戶市場(chǎng)和影響因素市場(chǎng)組成了營(yíng)銷中的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，"產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)"
指對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有發(fā)言權(quán)、能夠施加影響的組織和個(gè)人，包括使用產(chǎn)品的用戶，掌握行業(yè)信息傳遞的行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。
客車企業(yè)如果想擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)，建立企業(yè)品牌，就是要對(duì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的兩部分市場(chǎng)，即客戶市場(chǎng)與影響因素市場(chǎng)分別開展關(guān)系營(yíng)銷。與行業(yè)內(nèi)的各階段的關(guān)系渠道的建立、鞏固和提升，將是企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)能力的來源。
二、客戶市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷方式的探討
對(duì)用戶開展關(guān)系營(yíng)銷主要表現(xiàn)在三個(gè)階段，即售前、售中、售后。一般來說，客戶管理比較到位的企業(yè)對(duì)潛在客戶會(huì)有全面的數(shù)據(jù)庫(kù)支持，定期與潛在客戶進(jìn)行溝通，交流有關(guān)情報(bào)，讓客戶了解企業(yè)和產(chǎn)品。并在準(zhǔn)備購(gòu)買前為客戶提供各種相關(guān)服務(wù)，讓客戶減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，主要內(nèi)容有兩個(gè)方面，一是提供售前技術(shù)服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化需求，這需要廠家包括技術(shù)、市場(chǎng)等方面專業(yè)人員的服務(wù)；二是提供使用經(jīng)濟(jì)性分析，選用何種車型以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，是客運(yùn)企業(yè)最關(guān)心的事情，生產(chǎn)企業(yè)利用自己行業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，幫助用戶解決相關(guān)問題，把購(gòu)買的過程提升到為顧客提供咨詢服務(wù)的過程。這個(gè)過程是建立關(guān)系的準(zhǔn)備過程。
售中服務(wù)主要表現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)集中企業(yè)的資源，滿足客戶的需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨時(shí)期、使用培訓(xùn)等一系列過程中，創(chuàng)建合作的關(guān)系模式。
沒有不出故障的車，再好的客車產(chǎn)品也要維護(hù)和修理。及時(shí)周到的售后服務(wù)是企業(yè)與客戶加深合作關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)我們提供的服務(wù)超過顧客的期望值時(shí)就會(huì)產(chǎn)生顧客滿意度，從這個(gè)角度講，售后服務(wù)的效率和效果是關(guān)系營(yíng)銷中的重要內(nèi)容。
客車是個(gè)"后驗(yàn)產(chǎn)品"，客戶只有在使用過程中才會(huì)真正了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量已及企業(yè)的服務(wù)水平。生產(chǎn)企業(yè)可以在用戶購(gòu)買產(chǎn)品后的一定時(shí)間請(qǐng)用戶對(duì)產(chǎn)品性能和企業(yè)的服務(wù)做出評(píng)價(jià)。把有代表性的評(píng)價(jià)作為企業(yè)拓展新用戶的有利資源。
三、影響因素市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷方式的探討
影響因素市場(chǎng)包括行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府部門、行業(yè)媒體、業(yè)內(nèi)專家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶等等。這些組織和人員的職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建立關(guān)系的方法也不同。宇通公司在這方面做得比較出色：宇通設(shè)有兩個(gè)專家委員會(huì)。一個(gè)是業(yè)內(nèi)的專家，他們對(duì)工藝和技術(shù)提出指導(dǎo)意見，宇通還是目前國(guó)內(nèi)唯一一家設(shè)有博士后流動(dòng)站的客車企業(yè)（給顧客提供"技術(shù)領(lǐng)先"的第三方溝通渠道）；一個(gè)是應(yīng)用方面的專家，他們中有不少是運(yùn)輸公司的老總，他們負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)需求信息（讓顧客參與產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，降低信息不對(duì)稱的程度）；此外，宇通公司也與行業(yè)協(xié)會(huì)及行業(yè)主流媒體建立了長(zhǎng)期穩(wěn)固的良好關(guān)系。
四、關(guān)系營(yíng)銷模式的組織架構(gòu)設(shè)想
關(guān)系營(yíng)銷在一定程度上依賴于企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平和能力。因此建立相應(yīng)的架構(gòu)體系是關(guān)系營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
關(guān)系營(yíng)銷的最根本的問題，是用戶滿意并且達(dá)成訂單。從客車采購(gòu)的談判到簽單，從交車到使用培訓(xùn)，以及今后的售后服務(wù)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的、多環(huán)節(jié)的過程，這其中會(huì)涉及到企業(yè)不同的職能部門，為達(dá)到顧客滿意的目的，各部門要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這是一個(gè)較大的管理難題，這在客觀上要求企業(yè)要有相應(yīng)組織架構(gòu)的調(diào)整，整合企業(yè)各職能部門的資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客要求的快速準(zhǔn)確的反應(yīng)。筆者設(shè)想提出建立企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，為銷售提供全方位的服務(wù)和支持，成為企業(yè)面向市場(chǎng)的服務(wù)平臺(tái)，成為銷售員、顧客及企業(yè)內(nèi)部資源的信息交流節(jié)點(diǎn)。
關(guān)系營(yíng)銷模式的基本思路:
五、建立關(guān)系營(yíng)銷模式要注意的問題
首先，關(guān)系營(yíng)銷是以客戶關(guān)系管理（CRM）工作為基礎(chǔ)的，企業(yè)能隨時(shí)間的變化跟蹤顧客行為，并用這些跟蹤過程中獲取的數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)，同時(shí)也是如何提升合作關(guān)系的依據(jù)。良好的客戶關(guān)系管理也是營(yíng)銷差異化的重要內(nèi)容。
其次，關(guān)系營(yíng)銷以產(chǎn)品銷售為最終目的。如果良好的關(guān)系不能帶來訂單，則這種關(guān)系營(yíng)銷是無效。持續(xù)溝通，了解需求，滿足服務(wù)，實(shí)際訂單是關(guān)系營(yíng)銷的主導(dǎo)思想。
與快速消費(fèi)品不同，客車產(chǎn)品的客戶群相對(duì)有限，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很難取得長(zhǎng)久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在這種背景下，以關(guān)系營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷模式正在受到越來越多的企業(yè)的重視。
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