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淺析客車企業競爭型售后服務體系

　　　　　　　　　　　　　　　　　　周毅

1．競爭型服務概念的提出

　　自從1997年中國大中型客車市場啟動以來，到目前似乎在這一市場的天空上還沒有見到烏云,業內人士對對未來的中國大中型客車市場發展也普遍持以樂觀的態度。然而大中型客車的廠商們并不因此能夠彈冠相慶，實際上大中型客車的競爭形勢越來越激烈，不論是這一市場中的大鱷還是新兵，凡是在這個市場上拼搏的清醒廠商們都有如履薄冰的感覺。實際上與十年前相比，大中型客車市場的競爭已經進入了相對層次較高的競爭局面，現實中大中型客車廠家的老總們首先需要認真考慮的問題不是怎樣吃掉對手，而是如何提高自己的競爭能力以防被對手蠶食。這大概是今天大中型客車市場競爭形勢的最新現實。

　　在企業的發展過程中，市場營銷體系的重要作用是不言而喻的。然而調查表明：在相當部分的管理人員中對市場營銷體系的理解有明顯的局限性，片面以為市場營銷就是銷售，因而當企業感到市場競爭力度不斷加大的情況下，采取的主要手段就是不斷地增加銷售人員，以此希望提高銷售量。當然這種被動的策略結果往往是是收效甚微。這里產生的思維誤區是片面理解了營銷概念，將單純的產品銷售代替了現代營銷活動的豐富內涵。在現代競爭機制下,企業的營銷活動涉及企業的各個有效部門，然而在當前條件下對市場反應最敏感的因素是產品、銷售、售后服務以及將它們有機聯系起來的信息反饋渠道，實際上產品是企業集開發、采購、生產、成本管理和質量控制等活動的綜合體現，所以討論這三個要素基本上可以涵括企業的所有經營活動。

　　在企業的營銷體系中，銷售如同作戰部隊，產品和售后服務如同戰爭中的后勤保障部隊，而信息反饋渠道如同軍隊的通訊系統。現代營銷管理思想與戰爭理論極其相似。在現代戰爭中，后勤保障對戰爭成敗往往起到決定性作用，特別在現代戰爭，如果缺乏彈藥油料的充分補給，現代化武器將一無用處。最近打得如火如荼的伊拉克戰爭進一步展示了后勤保障的重要性。如果說在上世紀早期的戰爭中尚能在后勤供應極度匱乏的條件下憑士兵意志取得勝利，但今天要打贏一場現代化戰爭如果沒有可靠的后勤保障，其結果是難以想象的，因為戰爭的環境和條件已經發生改變。這就是為什么在新的市場條件下企業要取得成功必須采用新的策略的原因。
為了更好地了解當前的市場形勢，我們在討論競爭型服務策略之前，有必要回顧售后服務在中國客車市場中的發展過程。

　　在上世紀90年代中期以前，中國的客車工業尚處于高速發展的前夜。這一時期的市場特點是產品較為單一，產品市場壽命較長，產品均為低速客車，技術要求相對較低，產品質量矛盾不突出，牢固耐用幾乎是用戶的主要要求。加之客運市場的逐步開放以及巨大的利益驅動，市場對客車的需求迅速增加，這階段客車制造商主要面對的是如何滿足市場對數量的要求，因此銷售成了企業的面對市場的主力軍，開發和服務都處于配角地位。這一時期的營銷體系可以用"棗核形"來形容，進入上世紀90年代后期，隨著中國道路條件的迅速發展，旅客消費水平提高，客車乘運規定的逐漸嚴格，市場不僅對客車產品的需求迅速擴大，而且對客車的性能、外觀和內飾要求也日益發生巨大的變化，市場對新型客車的需求明顯增加，豪華客車開始進入市場，客車市場競爭的條件發生了明顯的變化。一些當今新興的客車市場大腕無不在此期間奠定了他們的市場地位，分析這些在90年代后期市場上脫穎而出的客車企業，產品開發的速度幾乎都是他們取得成功的首要因素，雖然由于大量新車型上市，產品故障和質量問題日益突出，但由于市場需求的迅速擴大，售后的矛盾尚未突出，售后服務仍然處于救火式的被動從屬地位。這一期間的企業營銷體系的特點可以用"酒瓶型"加以形容。

　　進入本世紀以后，客車市場進一步繁榮發展，市場對客車要求進一步提高。同時隨著客車市場的激烈競爭，各客車廠家在產品開發上相互借鑒，使得客車產品無論在性能、質量和工藝水平等方面的差距日益縮小，僅僅依靠產品已經難以擴大和鞏固市場份額。另一方面，雖然我國客車的產品性能和質量已經有了很大的提高，但必須看到國產客車無論在技術上還是在質量控制手段方面與世界先進水平相比尚存在較大的差距，使用過程中的故障率仍然較高，特別是近幾年國產客車由低速客車向高速客車迅速過渡，產品檔次不斷提高，新技術新工藝的大量采用，幾乎所有廠家的產品都存在不同程度的問題。突出表現在制動可靠性、早期磨損、空調、密封性、共振抖動、噪音隔熱等方面。

　　然而用戶對這一現象的反映是非常理性的。作者通過對大量的用戶訪問調查的結果表明，現在國內用戶們普遍認同國產客車的性價比較高，在使用中有點毛病是可以理解的，但普遍認為沒有及時的服務和產品的粗制濫造是不能容忍的。該調查結果揭示了在當前條件下客車企業開展營銷活動的基本規律。

　　因此在這種條件下如何面對市場，提高用戶的滿意度，成為當前條件下客車企業面臨的首要問題。可以認為售后服務已經成為當今乃至未來客車企業提高市場競爭力和擴大市場銷售的新熱點，同樣用戶也把一個企業的售后服務質量作為判斷其產品可信度的首要條件。這種市場變化促使客車企業已經將產品的售后服務問題提升到當前市場工作中的首要高度。對這種變化我們可以稱之為"圓柱型" 營銷體系。對于一些市場品牌效應較強的客車企業甚至已向"啞鈴型"體系發展（有關這一論點因牽涉到另一課題的探討，在此不作詳述－作者注）。

　　近年來用戶對客車質量以及售后服務的投訴逐漸增多，用戶意識到如果不能得到及時得到有效地服務，自己的利益將會受到嚴重的損害，隨著全民法制意識的加強，客車用戶運用法律維護自己權益的案例也已經非常普遍；客車企業也認識到如果服務不能有效地適應市場的發展對企業繼續擴大銷售市場將形成越來越大的危害；同樣政府部門也強烈意識到如不能規范廠家的服務行為，就無法持續市場的繁榮，甚至會危害社會穩定。僅在大中型客車市場，近幾年影響較為廣泛的因產品質量和售后服務問題而引發的事件就有好幾起，加之媒體的渲染，鬧得沸沸揚揚。使得產品售后服務已經成為當前客車用戶、企業和政府部門普遍關心的問題，同時也已經成為客車廠家進一步贏得市場份額的重型砝碼。因此售后服務和由此形成的企業市場應急機制已經不再處于銷售的從屬地位，而已經與銷售一樣形成商品流通中的重要環節，是企業經營銷售活動的延續，也就是說產品銷售給用戶并收到貨款以后，廠家與用戶及產品之間的商務關系并未結束，相反將通過售后服務要延續到產品使用壽命結束。由此可見售后服務已經成為企業參與市場競爭的重要手段和過程，競爭型服務的概念由此形成。

2．競爭型售后服務體系的策略探討

　　以上有關大中型客車市場對服務認識的變化過程以及競爭型服務概念的闡述，為進一步探討在當前條件下大中型客車市場的競爭型服務策略提供了依據。非常明顯，競爭格局的改變，產品水平的接近，產品更新的加快，產品檔次的提高，用戶對服務的要求日益嚴格等市場變化因素，都給產品售后服務賦予了新的內容與要求。綜合目前市場情況，作者以為在當前條件下國內的售后服務體系運作策略主要應集中在以下幾方面：

1．售后服務系統優化管理

　　我國客車的售后服務系統大部分建立于上世紀80－90年代，其管理基本是一種松散的協議關系，這種服務體制最大的問題是客車廠家對協議服務站的服務質量難以控制。按照現代營銷的觀點售后服務管理是一項較為復雜的系統工作，例如僅設點一項就涉及在該區域的服務客車保有量、交通地理狀況、服務覆蓋半徑、產品型號分布、故障發生率以及當地具有服務能力的修理廠家等多種因素。只有對這些因素進行綜合分析和計算，才能確定服務站點的個數和分布密度，否則今后在實際運作中對用戶的服務承諾將無法實現。另外我們在對市場進行調查的過程中也發現，有些廠家雖然掛牌的服務站不少，但由于缺乏管理，加之新產品的更新速度加快，造成這些服務站既無技術支持，也缺乏配件，服務質量難以保證，加劇了用戶抱怨。對一些新開發的銷售區，產品用戶迅速增加，但由于服務缺乏預見性，建站滯后，配件貯備基數失衡，造成用戶要求服務無門，同樣也影響市場的進一步擴大。甚至還有不少客車廠家只依靠自己的服務隊伍承擔此項工作，顯然在當前市場條件下是難以滿足市場要求的。

　　在競爭型服務體系中，企業必須要建立一支高素質的應急服務隊伍，如同軍隊中的快速反應部隊，但它的主要職能是對應突發的服務事件。在平時服務中，如果沒有完善的服務網絡作為基礎，服務的競爭力將無法體現。要建立一個適應市場的售后服務體系首先要全面優化售后服務網點，以科學論證的方法調整已有的服務網點，制定相應的服務網絡管理制度和服務標準，并在服務網絡成員單位中有效地貫徹實施，才能實現服務網絡的一體化建設，形成競爭型服務體系的可靠基礎。這里需要指出的是最終形成有效服務網絡的關鍵是實行市場化管理，作者對不少國內客車廠家服務站進行過調查訪問，發現對其管理水平相當原始低下，管理方式尚停留在上世紀80年代的基礎之上，幾十年來幾乎沒有改變，筆者以為這就是導致為什么一些客車廠家的服務網絡服務質量不高甚至名存實亡的關鍵原因。

2．售后服務管理區模式

　　隨著服務要求的不斷提高，傳統的以廠家為管理中心的售后服務管理模式已經無法達到快速反應的要求，因此從本世紀開始出現銷售服務區的管理模式。其管理的中心思想是將產品銷售區域劃分為若干個售后服務區，并設立服務負責人，其工作中心從廠家所在地變為服務區所在地，從而拉近了與用戶之間的距離，有利于為用戶提供及時的服務，也減少了由于全國各地的服務工作集中在一起管理而易產生的推諉扯皮現象，提高了服務效率、服務質量和反應時間。同時服務管理區還負責對本區域內的服務網點進行管理考核和業務指導。因此服務管理區的出現是客車市場蓬勃發展的產物，標志著中國客車工業在營銷管理方面又前進了一大步。

　　這種管理模式的直接缺點是易造成服務人員分散，不易集中管理。然而在當前服務要求"快"的條件下，我們似乎沒有其他的選擇。如同本文在上一節中的論述，在競爭型服務體系中單靠廠家的服務人員承擔主要的售后服務工作，則永遠也無法擺脫服務被動的局面，當然讓大多數用戶滿意也無從談起。因此在競爭型服務體系中，大量的日常服務工作必須依靠由管理有效的服務網點承擔，廠家的售后服務人員更多的不是參與直接的服務維修工作，而是售后服務網絡的管理和協調，保證服務的質量和及時到位。在整個競爭型服務體系中，廠家的服務部門長官和服務區負責人應具有很強市場全局觀念，并賦予快速處理問題的權力。對整個服務網絡的有效管理主要依賴嚴密的制度和經濟手段。這些也都是加強服務競爭力的必須條件。

3．建立與服務管理區相適應的中心配件庫

　　在售后服務過程中，配件的及時供應往往成為突出的矛盾，經常困擾服務工作的正常開展，特別在市場迅速擴大的情況下，這一矛盾往往更加明顯。因此建立有效的配件供應渠道是實現高質量服務的保障條件之一。

　　在傳統的售后服務中，配件供應一般只有三個渠道，一個是依靠配件經銷商，一個是售后服務人員攜帶，另外就是服務站點的備貨。對競爭型服務體系而言，這種配件供應方式最大的問題是售后服務部門根本無法掌握某一地區的配件存量和未來的補充量，也無法達到針對全局的配件快速供應以及配件資源的合理調撥的目的。所以2000年以后國內一些客車企業開始在全國主要銷售區建立中心配件庫，使得配件供應的時間大大縮短，提高了用戶滿意度。然而新的問題又會產生，配件中心庫的建立會增加庫存資金，特別對存量的控制以及補充量往往難以確定。儲存多則增加資金積壓（這種資金積壓往往不是小數），少了又不能滿足配件的及時供應。因此如何使中心庫儲存的配件品種以及數量達到最佳的儲存基數，已經成為今天售后服務工作中研究的新課題。顯然要得到理想的配件儲存依據，需要詳細的服務統計資料，通過對這些資料的分析計算，才能逐漸掌握配件供應的規律，從而決定各種配件的存儲量和供應量以及服務力量的配置等參數。這是一項專業性很強的工作，受篇幅限制，具體統計、分析和預測的方法在此不再詳細論述。需要指出的是，據作者了解目前大多數客車企業服務部門的基礎資料管理工作都很薄弱，這些資料大都不完整。這類工作往往需要較長時間的系統積累和部門的高度重視，在現代管理中缺乏第一手的市場資料是難以作出科學決策的。所以要建立具有現代化管理水平的競爭型服務體系，對相當的客車企業而言尚有大量的基礎工作要做。同時也反映在目前客車企業的售后服務工作相當程度上依賴傳統陳舊的模式進行運作，這種習慣思想是建立現代競爭型服務體系過程中的主要障礙。

4．形成服務人才的引進機制

　　我們已經在前面討論過競爭型服務與傳統型服務兩種模式在觀念上的根本區別。在以上討論的各方面都說明競爭型服務體系必須建立在具有較高素質的人員基礎之上。在作者對大中型客車廠家服務人員的訪問調查中發現，許多客車廠家的服務部門幾乎成?quot;養老院"。筆者舉這一事例并不是否定企業老年員工的作用，但無可否認如果某些客車廠家的服務部門幾乎都以老年職工為主，是難以滿足當前市場服務競爭需要的。需要強調的是所以產生這一現象的主要原因在于這些客車廠家仍然"修理"作為售后服務的主要甚至唯一內容，針對這種被動式的陳舊服務觀念在以上已經做了詳細的闡述，在這里不再贅述。然而作者想要指出的是這種思維如不改變，要建立現代競爭型售后服務體系幾乎是不可能的。很難想象不掌握一定現代管理技術的人員，可以在他所管轄的范圍內實行有效的現代化管理，這是現代管理思想和傳統管理思想中一項很大的區別。但我們在關注服務人才時，必須強調的是高素質的服務技工同樣是建立競爭型服務體系中不可缺少的人才層次。目?quot;人才"似乎成了高學歷人員的代名詞，這是很片面的看法，人才體系必須保持其各種人才層次相對的平衡，任何偏頗的觀念都會功虧一簣。

　　與轎車等其他汽車行業相比，目前客車企業中高級營銷服務管理人才相對較少，服務技工流動幾乎微乎其微，但作者認為隨著客車市場的競爭水平不斷提高，高級服務管理人員和服務技工人才競爭將會在客車企業迅速升溫，而且人才的來源也將打破目前局限于客車企業內部或客車企業之間的狹義流動概念。最近作者發現一些客車企業已經開始大批招聘售后服務人員，這是一個強力的信號。然而目前國內大多數客車企業的內部分配機制尚待改進提高，如何吸引人才又是擺在客車企業面前一個新的課題。一些人員流動后往往發現環境依舊，成為客車界人才流動的一大特色。

5．建立適應市場競爭的培訓制度

　　為滿足建立競爭型服務體系的人才要求，企業在向社會招聘的同時，也要充分利用現有的服務人員資源。實際上任何企業都有一批優秀的人員，只是程度和數量的不同。在培養本企業的人才資源的過程中，有效的不間斷的培訓將成為重要的手段。培訓內容應涉及服務管理知識、新產品知識、客車維修技術、計算機及網絡應用、信息管理技術、市場分析預測技術、銷售心理學基礎知識、成本價格知識等。不同層次培訓的內容也應作相應調整，以滿足不同的工作需要。培訓的對象應包括服務部門的中高級管理人員、協議服務站管理人員、服務技師及服務技工等。由于涉及廠家的服務網人員相當多，對所有服務網絡的人員都進行集中培訓是難以做到的，所以培訓必須分層次進行，廠家集中培訓、服務區培訓和服務站現場巡回培訓等多種培訓方式相結合，總之競爭型服務的觀念和相應的技能只有通過不斷的培訓才能貫徹到服務網絡的各個角落。

　　僅對服務人員的培訓是不夠的。隨著產品檔次和性能的不斷提高，對用戶的使用和維護保養要求也相應提高。據調查目前在產品發生的故障中，因用戶操作失誤或維護不當引發的比例快速上升，由此也證明產品檔次上升以后，用戶的使用水平在產品的市場表現中所占的比重逐漸提高，對用戶的使用維護培訓的重要性。用戶培訓內容也需要根據不同的情況加以分別，對散戶主要培訓使用和維護知識，對大客戶，還要根據用戶要求培訓維修人員。這方面的培訓往往被廠家所忽視或走過場，實際上這些培訓是否有效對客車廠家具有極為深遠的市場意義，作者不再深入闡述，相信讀者通過思考會有同感。

　　在現代培訓過程中，培訓已經完全突破傳統的模式，互動式、參與式和啟發式等培訓方法已經廣泛被應用到培訓中來，其目就是要提高培訓效率和受訓效果。培訓的教材教具也由單一的文本向多元發展，多媒體、錄像、幻燈、網頁、解剖模型等已經被廣泛地運用于汽車業務培訓中。與轎車行業相比，客車企業無論在培訓課程設置、培訓策劃、培訓師、培訓教具等構成現代培訓的基礎都有較大的差距，方式方法缺乏創新，作者認為這說明客車企業普遍對培訓重要性、培訓人才和投資等方面的認識尚待提高。

　　利用這個機會作者在這里還想強調一點是產品使用說明書，實際上用戶在閱讀產品使用說明書時就是一種自我培訓的過程。然而作者在對市場調查中發現目前大部分國產客車產品的使用說明書無論在版面格式、內容針對性、描述準確性、查閱方便性以及印刷質量都有待提高，有些廠家的產品雖然看起來不錯，然而翻閱其使用說明書等隨車出廠文件卻實在不敢恭維，這方面客車企業與轎車行業相比差距較大。實際上一本高質量的使用說明書可以在今后產品上市后有效幫助用戶正確使用產品，減少誤操作或保養不當而造成的人為故障；也可以及時消除用戶許多因對產品缺乏了解而產生的疑問，從而減少用戶不必要的抱怨；同時它也是一份由用戶隨身攜帶的市場宣傳品，使其他客戶通過閱讀了解產品的優越性；而更為重要的是在今后的解決質量事故糾紛中說明書同樣是一份有效的法律證明文件，因為對重要的產品使用操作步驟是否明確告知用戶，往往是法庭判斷責任方的重要法律依據。可以想象一份高質量的產品說明書對企業將會產生的巨大的潛在市場效益，然而這樣一個問題卻往往使很多企業所忽略。當然一本高質量的產品說明書需要有水平的設計者完成，由于這方面牽涉的內容較多，在此不再詳敘。通過說明書這一并不起眼的問題反映在建立競爭型服務體系的過程中，有許多看起來是小事的環節上卻大有文章可做。

6．建立服務信息管理系統

　　如同以上討論所述,隨著現代科技的發展，市場信息資料在服務工作的重要性不斷提高。因此在建立現代競爭型服務體系中，建立服務信息管理系統是提高服務的準確性和快速性的保證，同時也是實現各地配件中心庫物資的合理存儲調撥的基礎。在這一環節中計算機及其網絡技術應用是實現這一目標不可缺少的手段。信息化管理的水平已經成為客車企業能否在競爭中保持領先地位的衡量標準之一，有效的信息管理系統已經成為競爭型服務體系不可缺少的工具。

　　通過以上的探討，我們不難想象，如果企業的服務部門沒有市場資料的收集反饋、資料歸檔管理和快速信息處理分析支持，是不可能保持其市場競爭力的。由此可見，制定資料管理工作規范，建立信息資料庫和客戶檔案庫，實現資料資源共享，是企業建立現代競爭型售后服務體系的不可逾越的工作，普及提高服務人員計算機應用水平將成為提高售后服務人員素質的重要內容。作者認為最后關鍵的是市場反饋的信息必須落實為企業的經營行動，即使某個企業的信息反饋和處理分析很準確，如果遲遲無法落實為經營中的實際行動，那一切等于零，所以作者在本文闡述中特別強調了"有效" 二字。

3．結束語

　　受篇幅的限制，在此無法作進一步的深入闡述。雖然本文的主題是探討競爭型服務體系，但必須強調的對于一個企業的營銷中產品、銷售、服務實際上形成互補狀態，在實際競爭中各個企業都有自己的特點和長處，所以在市場上最后取勝的體現是企業的綜合競爭能力。

　　在本文的最后作者還想強調一點。在與一些客車企業討論服務問題時，感到有一種較為普遍的想法，擔心完善服務體系會增加成本的開支。確實從以上討論我們可以看到，服務體系的完善需要有投資的保障，但也必須強調要保持本企業服務的競爭優勢，必須的投入是不可缺少的。在實際經營中，降低服務服務的根本出路在于提高產品的可靠性，降低故障發生的頻次。否則企業不僅不能降低成本，還將會為此付出巨大的市場代價。在今天這個全球經濟日益走向一體化的背景下，服務領域的競爭成為一種必然趨勢。由此可以預示在未來客車市場上競爭的勝利者同樣是建立競爭型服務體系的成功者，2003年對于國內大中型客車制造商而言，服務將成為大中型客車市場中重要的競爭舞臺，不論是否相信這一點，市場將成為他們能否取得成功的試金石。

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