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    隨著中國(guó)客車行業(yè)整體實(shí)力的不斷增強(qiáng)，走出國(guó)門參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為很多客車企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，客車出口在企業(yè)全年的銷售額中所占的比例也日漸提高。然而，縱觀我國(guó)客車的出口方式，更多還是機(jī)遇型、訂單型，基本上還只是企業(yè)與海外代理商之間簡(jiǎn)單的產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)系，對(duì)于營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理幾乎沒(méi)有，而通過(guò)在市場(chǎng)上精心耕耘獲取穩(wěn)定收益的更是少之又少。中國(guó)客車出口在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流運(yùn)輸、批發(fā)零售、信息和管理等“軟實(shí)力”上培育不夠，常常是增產(chǎn)不增收。

    日前，記者采訪了廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司副總經(jīng)理朱國(guó)強(qiáng)先生，他向記者介紹了大金龍的出口戰(zhàn)略和客車出口如何在“軟”處發(fā)力。

    “軟實(shí)力”需要掌握全產(chǎn)業(yè)鏈

    朱國(guó)強(qiáng)首先向記者提起了我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授在供應(yīng)鏈管理中講的“硬一元和軟三元”的觀點(diǎn)。所謂“一元”是指原料和生產(chǎn)費(fèi)用，“三元”是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)、各級(jí)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)銷、零售和服務(wù)。現(xiàn)代商業(yè)中75%的效益產(chǎn)生在供應(yīng)鏈中，這就是為什么那么多美國(guó)名牌運(yùn)動(dòng)鞋廠或電腦硬件公司不自己開廠，而把單子交給中國(guó)臺(tái)灣、香港、大陸廠家代工的原因。

    朱國(guó)強(qiáng)說(shuō)，在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈分工，產(chǎn)品制造只是很小的一個(gè)環(huán)節(jié)，前面有品牌、設(shè)計(jì)、開發(fā)，后面有分銷、售后。為什么在國(guó)際金融風(fēng)暴的沖擊下，很多出口型企業(yè)遇到了困難，那些代工的企業(yè)紛紛倒閉？就是因?yàn)樗麄兲幵谑菄?guó)際產(chǎn)業(yè)鏈分工中附加值最低的位置，沒(méi)有品牌，沒(méi)有分銷渠道，沒(méi)有客戶。那些全球汽車巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)都是先由經(jīng)銷商賣車，達(dá)到一定規(guī)模后就自己建設(shè)分銷渠道賣車，再后來(lái)就過(guò)來(lái)投資建廠，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈控制在自己手上。中國(guó)客車企業(yè)經(jīng)過(guò)改革開放30年的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力今非昔比，像大金龍?jiān)谄放啤⒃O(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、營(yíng)銷和服務(wù)等方面已經(jīng)有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但如何把這種競(jìng)爭(zhēng)力由國(guó)內(nèi)向國(guó)際轉(zhuǎn)換是我們必須研究的課題。如果我們想要在國(guó)際化上有所作為，就必須投入人財(cái)物建設(shè)分銷渠道，這不是負(fù)擔(dān)，而是能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的重要環(huán)節(jié)。因此，大金龍計(jì)劃于2009年在一些成熟市場(chǎng)建立自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，把價(jià)值鏈往后延伸，這樣才能增強(qiáng)抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力。

    事實(shí)上，由于中國(guó)汽車企業(yè)目前在國(guó)際市場(chǎng)上還缺少品牌影響力，再加之由于民族、文化、語(yǔ)言、習(xí)慣等的差異，地域遙遠(yuǎn)，在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)幾乎都是利用國(guó)外當(dāng)?shù)氐拇砩虂?lái)做。對(duì)此現(xiàn)象，朱國(guó)強(qiáng)表示這里有個(gè)誰(shuí)掌握話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。豐田也有很多代理商，但這些代理商必須服務(wù)和服從于豐田的產(chǎn)業(yè)政策?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，中國(guó)汽車海外代理商有太多的話語(yǔ)權(quán)，這是不對(duì)的。汽車公司有一個(gè)整體的市場(chǎng)推廣策略，代理商必須服從于這個(gè)策略之下。就好比訂單式研發(fā)是長(zhǎng)久不了的，因?yàn)榭蛻粜枨笄Р钊f(wàn)別，如果全按客戶要求來(lái)研發(fā)，就只會(huì)讓企業(yè)疲于奔命。而好的研發(fā)應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)充分理解，做出一款好車來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)需求，讓代理商一定能把它賣掉。

    談到大金龍?jiān)诤Ｍ馇拦芾矸矫娴墓ぷ鳎靽?guó)強(qiáng)介紹說(shuō)，現(xiàn)在的重點(diǎn)是對(duì)原有的代理商進(jìn)行重新的摸底調(diào)查。要評(píng)定這些代理商是否符合大金龍的相關(guān)資質(zhì)規(guī)定，是否符合大金龍未來(lái)的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)初訪、實(shí)地調(diào)查，看看代理商的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是否有強(qiáng)烈的成功愿望，是否與大金龍的命運(yùn)緊密相連。有的代理商很有實(shí)力但業(yè)務(wù)多，客車銷售對(duì)他來(lái)說(shuō)不重要，不用心去做；有的代理商很想做，但實(shí)力不濟(jì)，沒(méi)錢買車，這些都不行。摸底調(diào)查后，大金龍將對(duì)好的代理商加強(qiáng)扶持力度，對(duì)那些不太符合要求的，就會(huì)要求他們整改，如果不能整改就只能換掉。這個(gè)渠道一定要理清，把渠道納入到自己的統(tǒng)一管理之中。

    朱國(guó)強(qiáng)表示：“話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)換在于誰(shuí)更強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)自己的客車品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥Σ粔驎r(shí)，我們只能更依賴于當(dāng)?shù)氐拇砩?；?dāng)我們的品牌在當(dāng)?shù)卦絹?lái)越有知名度時(shí)，我們就可以掌握渠道管理的主導(dǎo)權(quán)。在意大利旅游車市場(chǎng)，大金龍2008年就占到了近10%的市場(chǎng)份額，與沃爾沃非常接近。因此，像意大利這樣的市場(chǎng)，我們就要重點(diǎn)扶持這個(gè)代理商，讓他把市場(chǎng)做得更大更好。大金龍現(xiàn)在在意大利只有兩款車型，計(jì)劃2009年再導(dǎo)入一到兩款新車型。對(duì)于那些剛開發(fā)的市場(chǎng)，我們就要幫助代理商一起做。代理商其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要有錢賺就有積極性。大金龍客車是有競(jìng)爭(zhēng)力的，性能也比較完善，我們只要在細(xì)節(jié)方面再改進(jìn)就能在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)中站住腳。”

    “隨著金龍客車保有量的增加，下一步，我們還將在一些重點(diǎn)市場(chǎng)建立零件分撥中心。要知道售后服務(wù)也是一個(gè)可以創(chuàng)造利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，賣配件是可以賺錢的。因此，我們將在中東、歐洲建備件庫(kù)，這可以保證重點(diǎn)市場(chǎng)的零件需求。商用車是生產(chǎn)資料，用戶需要它來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，因此售后服務(wù)非常重要。只有讓客戶能賺到錢，車才能持續(xù)賣下去。”朱國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

    在2008年的漢諾威商用車展上，記者注意到像大金龍這樣的國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的客車已經(jīng)縮小了與賽特拉、奔馳、尼奧普蘭這些高端品牌之間的差距，與像TEMSA、VDL、Solbus、Solaris、Otokar這些品牌的客車相比，整體水平不相上下。因此，國(guó)內(nèi)客車企業(yè)展現(xiàn)軟實(shí)力，贏得價(jià)值鏈管理話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代正在來(lái)臨。

    高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)的變化

    由于多種原因，我國(guó)客車出口目前還是主要集中在亞非拉、中東、東歐等區(qū)域，而對(duì)于西歐北美等高端市場(chǎng)則很少涉足，但大金龍正在用自己的客車專家品質(zhì)逐步改變這種被動(dòng)局面。

    “奔馳這些品牌之所以做得好，一是發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，二是長(zhǎng)期處在歐洲這樣一個(gè)高端市場(chǎng)內(nèi)，有高端客戶的驅(qū)動(dòng)。目前世界的高檔客車全在歐洲，我們只有參與其中，與他們直接競(jìng)爭(zhēng)，才能找出自己的差距。有些細(xì)節(jié)問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)根本不是問(wèn)題，但在歐洲卻是問(wèn)題。比如說(shuō)，螺絲生銹，在中國(guó)大家?guī)缀醵剂?xí)以為常，但在歐洲卻不行，他們要求我們必須改進(jìn)，不能讓螺絲生銹。實(shí)踐證明，大金龍客車在機(jī)械、電器方面沒(méi)啥問(wèn)題，但在細(xì)節(jié)方面還需要提高。如果我們不能在這個(gè)市場(chǎng)中作為一個(gè)參與者，就沒(méi)有辦法提升自己。”朱國(guó)強(qiáng)說(shuō)，“西歐市場(chǎng)雖然門檻很高，但法治完善，市場(chǎng)穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)大起大落。對(duì)大金龍來(lái)說(shuō)，進(jìn)入門檻高是好事，這正好減少了惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生。我們不怕客戶要求多，這正好也是大金龍品質(zhì)不斷改善的動(dòng)力。我們?cè)谖鳉W市場(chǎng)的開拓不是游牧民族的做法，拿著獵槍、魚叉四處尋找機(jī)會(huì)，而是像農(nóng)耕社會(huì)一樣，春天播種，秋天收獲，尋求的是一個(gè)穩(wěn)定的收益。”

    事實(shí)也正如朱國(guó)強(qiáng)所說(shuō)的一樣，大金龍通過(guò)參與西歐發(fā)達(dá)市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)又建立起在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。以排放法規(guī)為例，大金龍通過(guò)與美國(guó)康明斯合作，不但滿足了歐美的機(jī)動(dòng)車排放法規(guī)，還不斷領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的排放法規(guī)，從歐II、歐III、歐IV到歐V，大金龍總是走在國(guó)內(nèi)同行的前列。目前，大金龍正在與康明斯合作開發(fā)滿足歐V排放法規(guī)的客車。

    “國(guó)際年”大金龍?jiān)诙鄠€(gè)市場(chǎng)取得突破

    2008年是大金龍步入輝煌的第20個(gè)年頭，大金龍江世煌總經(jīng)理在年初把今年確定為大金龍國(guó)際年，經(jīng)過(guò)近一年的努力，大金龍國(guó)際市場(chǎng)取得了什么樣的成績(jī)呢？

    對(duì)此問(wèn)題，朱國(guó)強(qiáng)介紹說(shuō)，到目前為止，同比增長(zhǎng)了近90%.到年底,大金龍國(guó)際市場(chǎng)銷售額完成大約2億美元，將會(huì)占公司總銷售額25%,取得了顯著進(jìn)步。根據(jù)國(guó)際慣例,外銷25%是公司國(guó)際化的重要標(biāo)志.在市場(chǎng)方面也有突破，除了鞏固了傳統(tǒng)的市場(chǎng)外，在西歐、南美、伊朗等市場(chǎng)就取得了很大進(jìn)步。西歐市場(chǎng)銷售額超過(guò)3000萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)400%。金龍客車已經(jīng)開進(jìn)了包括德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利在內(nèi)的13個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中意大利市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出。在伊朗18米鉸接車做得不錯(cuò)，共有400輛，用于他們的BRT運(yùn)營(yíng)，這些車的質(zhì)量要求非常高，跟歐洲用車沒(méi)有區(qū)別。

    面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的金融危機(jī)對(duì)客車出口的影響，朱國(guó)強(qiáng)表示，這場(chǎng)危機(jī)對(duì)旅游行業(yè)沖擊較大，而這間接地影響了旅游客車的銷售。如何應(yīng)對(duì)？第一，在公交車方面加大力量。公交的需求是剛性的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，更多的人可能反而要依賴于公交車。而像東歐國(guó)家明年公交車可能會(huì)有較大幅度的更新?lián)Q代，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，他們的購(gòu)買力下降了，這反而給了中國(guó)客車的機(jī)會(huì)。第二，要依靠技術(shù)進(jìn)步。大金龍?jiān)谛履茉捶矫孀隽撕芏嗉夹g(shù)儲(chǔ)備，雖然整個(gè)汽車市場(chǎng)在下降，但混合動(dòng)力車的需求卻在上升，這就是機(jī)會(huì)。

    對(duì)于危機(jī)，朱國(guó)強(qiáng)表示，經(jīng)濟(jì)困難會(huì)加速行業(yè)洗牌，把那些技術(shù)落后，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)淘汰出去是好事，大浪淘沙方顯英雄本色，產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加凈化對(duì)于整個(gè)中國(guó)客車出口是好事。危機(jī)猶如銅板的兩面，只要認(rèn)清并化解危險(xiǎn)，就能尋找到機(jī)遇。