|
大金龍與奧美合作首開客車企業與國際4A廣告公司合作的先河。方興未艾的中國大中型客車行業果真將成為它們的下一片戰場嗎
先讀一段百度來的文字：國際4A廣告公司原是美國廣告代理商協會的簡稱（全稱為American Association of Advertising Agencies）。
該協會成立于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協會。國際4A廣告公司均為規模較大的綜合性跨國廣告代理公司，如：Ogilvy & Mather(奧美)，J. Walter Thompson(智威湯遜，JWT)，McCann(麥肯)，Leo Burnett(李奧貝納)，BBDO(天聯)，TBWA（李岱艾）等。
因為業務關系，多年來與廣告公司交往甚密，但說真的，我以前并沒有奢望過與國際4A的合作。原因有三：我們并非外企，也尚未躋身世界500強；我們的年度廣告預算超低；國際4A在大陸的機構只愛京滬穗，而我們偏安東南一隅。可是，2007年最終成為我們年度品牌合作伙伴的卻是位列國際4A之首的Ogilvy & Mather（奧美廣告）。
2006年底，大金龍的品牌管理團隊進行改組。之前合作的廣告公司，雖然在本地也屬實力出眾，可遲遲進入不了狀態，令公司上下不滿。我們決定以再次招標比稿的形式來遴選新的合作伙伴。不久，我們向包括奧美福建在內的眾廣告公司發出了邀請。
經過兩輪的競標提案，幾乎沒有爭議地奧美勝出。評審團對于奧美的最終評判是：具有品牌管理的嚴密思考邏輯和系統方法，顯示出勝人一籌的專業能力。尤其是奧美提案中的兩組平面創意作品的LAYOUT，當即讓我們銷售公司總經理嘖嘖稱贊。
與奧美的合作將滿一年。在這一年的時間，大金龍在品牌策略和傳播方面的表現可謂活躍，再次顯示扎實的功底和自在的章法，行業品牌領袖的鋒芒依稀閃耀。我個人認為，除了公司高層的全力支持和內部團隊的潛心運作外，新加入的奧美團隊在大金龍今年品牌工作中的功勞絕對不容忽視。
從我自身的角度觀察，奧美的加入給我們帶來了至少以下四方面的變化：
首先，品牌思考依從新邏輯。過去我們片面關注品牌執行，忽視了品牌策略，甚至很長一段時間為找不到合適的品牌主張而焦躁。其實，根源在于對自身品牌的系統性思考不足。
在奧美的邏輯中，任何品牌核心價值的發端都并非源于企業內部人士的主觀理念，而是來自于外部顧客的真實想法。奧美這樣理解品牌：品牌是對消費者持久不變的承諾，品牌是消費者與產品之間的聯系。
奧美特別強調，品牌傳播不是單向的，而是雙向對話，優秀的品牌要能與消費者的信念、情感和感覺產生共鳴，而且能刺激產生行動，不管這種行動是形成對品牌的態度，還是產生購買行為。所以，奧美非常重視與品牌的享用者，即消費者進行溝通。
在奧美的指導下，我們在正式確立“中國客車專家”的定位前，花了相當長的時間做市場調查，去真正了解顧客的需要與期待，然后內部展開思考、討論、檢視，再以市場調查結論作驗證，反復推敲最終確定新定位和新主張，這才是品牌在策略層面的思考邏輯。
品牌策略與品牌執行是“道”與“術”的關系，“大道無術”，只要品牌策略經得起推敲，品牌執行自然順風順水。
其次，品牌管理遵從新方法。這里不得不提到，奧美著名的360度品牌管家，這是一整套完整的品牌管理體系，而蝴蝶模型（Butterfly Model）是 360 度品牌管理的專門運作工具。蝴蝶模型整合了奧美很多業已發展成熟的工具和方法，用來與客戶共同推動品牌策略思考，形成一個強有力的“大創意”。有了大創意，才能驅動品牌像蝴蝶一樣振翅飛翔，有了大創意，才能據此發展出各種傳播創意，與消費者進行全方位接觸。
今年，在奧美的建議下，我們更注重全方位的傳播，比如通過公關（文稿宣傳、車展）、活動（“發現之旅”）、廣告（主要平面媒體）、1to1（“發現之旅”網站、DM），尤其是“發現之旅”啟動之前，我們制訂了非常具體的傳播方案，使得活動的影響不斷擴散，達到了超出預期的效果。其實，這正是奧美的360度傳播之功。
第三，品牌合作有了新資源。奧美與我們合作還為我們帶來了意外的驚喜：奧美在長期的品牌實踐中發現和培育了一些高素質的服務提供商，在奧美的引介下，這些服務商首度與我公司合作，也為今年的品牌工作增色不少。最典型的例子是上海生龍活虎攝影公司和廣州安而信公關公司。
上海生龍活虎攝影公司在車界已經成名，國內幾乎所有的乘用車廠商都是其客戶，今年由奧美介紹第一次接拍我們今年新上市的“龍威”（XMQ6129Y）的靜態和動態畫面，一流的專業處理使得圖片質感相比于過去得到了巨大的提升，“龍威”在各種平面資料上光彩奪目，得到了眾多專業人士的首肯，我們無疑成為首家采用修圖公司進行硬照修圖的商用車廠商。
而引入廣州安而信公關公司，是我們對過去一貫采用的活動操作模式的一次徹底顛覆。在奧美的建議下，今年我們將“發現之旅”的完整執行權交予專業公司，結果證明廣州安而信不辱使命，從物料制作、酒店尋找簽約、流程控制、活動展開、物料運輸，成為主導“發現之旅”不斷順利行進的最佳伙伴。
最后，品牌執行形成新理念。與奧美的合作過程中，我們不斷受到品牌新理念的巨大沖擊。新舊理念的激蕩、碰撞，產生了思想的火花，我們內部團隊也在此過程中不斷進步。比如奧美講究大創意，并認為只有大創意，才能成就一個品牌。奧美創始人大衛?奧格威曾經說過：“ 如果廣告沒有大創意，那它就像黑夜中駛過汪洋的船只，無人知曉。”
今年奧美團隊遵循著其創始人的宗旨，在平面作品的創意部分產生了很多有價值的靈感并付諸實現，今年大金龍以證言篇為代表的系列廣告作品面世之后很快引領行業新的創意方向。
另外，奧美認為“A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences”，即品牌是消費者所有經驗的總和，這里也包括員工對品牌的態度。
品牌的傳播不但要有外部傳播，而且要進行內部傳播，形成共識，產生凝聚力，所以奧美堅持“品牌行動始于內部”，非常注重內部的溝通，這與我們的傳統的認為“品牌只是針對公司以外人群”的想法相左。
今年我們在啟動發現之旅前，在公司內部展開了一系列的行動，比如編輯發布了一本名為《戰》的口袋書，詳細闡明了公司今年品牌的新理念和行動計劃，并且在新車龍威上市前，在內部制作了相當豐富的物料，號召“為龍威而戰”，讓每一位員工都加入到品牌行動中，既在公司內部推動品牌共識，又為新品牌精神的對外傳遞推波助瀾。
大金龍的品牌建設，在行業里一直扮演著“敢為天下先”的先行者形象。這次與奧美合作，又首開客車企業與國際4A合作的先河。今年大金龍在品牌領域再度發力，重歸活躍，既是內部團隊積極進取的結果，也意味著以奧美為代表的國際廣告巨擘開始積極試水中國客車行業。
|
