|
曲
濤
隨著中國客車產業近年來的飛速發展，技術水平、服務能力、產業規模等都有了較大地提高，并且走出一條屬于中國特色的客車發展之路。和其它產業一樣，發展到了一定程度，建設成功品牌自然而然地成為了客車企業著力打造的目標。
從品牌意識的初醒到大張旗鼓品牌建設，在這個國產品牌占據絕對優勢的市場中，品牌之路也顯得很有"中國特色"。以銷量論英雄，這是國內企業家們最現實的主張，沒有銷售也沒有品牌，有了銷售才有可能建立品牌。中國每年超過5000臺銷售量的企業在7家左右，國內客車業的強勢品牌也多集中于此；當然"中國特色"的品牌建設中也有些方式方法值得商榷：一是抄，別人在做什么自己馬上跟進，基本不考慮自身的品牌積累和銷售主張；二是炒，緊跟時代潮流，SARS時炒"健康"，油漲價炒節油；三是鬧，時常發表一些驚世駭俗的言論，提高知名度，從不考慮美譽度的指標。
盡管在品牌發展之路上存在著各種各樣的問題，但是我們必須承認，國產品牌取得的成績，是非常喜人的。在這樣的背景下，我們更要清醒的認識到中國客車產業的品牌發展之路。
品牌是什么？營銷界給下的定義太多，筆者比較按受的是：品牌是針對目標消費者（客戶）而建立的感情需求，直白地講，是消費者（客戶）的心理感受。這一點上，工業品品牌與消費品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個方面：
一、 使用目的不同。客車的主要使用目的是作為生產資料，這種投資是要講回報的，而消費品的投資目的是享用，這與個人愛好和物質財富的多少有關。
二、 理性程度不同。客車的購買是偏于理性的，基本是屬于企業決策；而消費品的購買過程中更容易產生非理性消費，是屬于個人消費決策。
三、 客戶專業程度和數量群不同。客車購買者相對比較專業，對產品的了解程度較高，但數量群有限；消費品的購買者的專業程度相對較弱，但數量巨大。
一般情況下，消費品可以進行適當的引導消費，這時廣告可以起到很好的作用，比如農夫山泉、海飛絲洗發水等等成功的例子不勝枚舉，一則好的廣告創意可以很好地進行差異化定位，找到理想的消費對象，并通過優質的產品和服務達到建立品牌的目的；而客車產品更多的是屬于理解購買，客戶購買的目的是賺取利潤，生產企業要理解客戶的經營環境和贏利心理，了解贏利心理是為了能夠更加準確地把握客戶需求，了解經營環境就可以針對客戶制定更加完善的解決方案，這時廣告基本是起不到太大作用的，要想建立企業品牌，如何滿足客戶對贏利的需求，是關鍵點。
客車品牌發展已經突破原來的單一的"產品品牌"的界限，正在向"多維化品牌"的階段發展。一個好的品牌不單是代表高品質的產品，還有周到全面的保障服務和增值服務等等，可以講多種因素的相關作用的結果是形成多維化的品牌價值。這種多維化品牌同樣可以反作用于各種企業因素，通過品牌運作來促進提高企業各種能力的不斷提高。筆者根據客車行業的特點，提出客車品牌的"屋頂理論"。所謂屋頂理論主要包括三個方面內容：
一、 屋頂不是空中樓閣，必須是建立在主體墻結構上。相對于企業來講，品牌也不太可能脫離產品、服務等基本企業行為而獨立存在。客車行業的綜合程度很高的：首先是產業綜合，機械、電子、化工、交通運輸等等，涵蓋了眾多的基礎產業；其次是服務綜合，客車作為生產資料，說到底是為客戶提供了一個贏利模式或者說解決方案，個性化產品設計、售前投資方案、售中產品培訓、售后服務保障、其它增值服務等組合起來，才能成為客戶滿意的解決方案。無論是產業綜合，還是服務綜合，企業做深做透，最終將會形成品牌優勢。也就是說，企業的各種基礎性工作都將最終成為支撐品牌屋頂的主體墻結構。反過來，沒有這些基礎支撐的品牌屋頂也是最容易坍塌的，由于中國客車市場還沒有進入所謂的品牌營銷的階段，還沒有真正形成幾個有市場影響力的品牌，因此品牌屋頂坍塌這樣的事，還發生不多，但可以預見未來。
二、 屋頂必須與房屋整體結構相適合，否則會產生安全隱患。皇宮的屋頂講究的是皇家的氣派和地位；小百姓家的屋頂則只求不漏雨不進風。不同地位的客車企業對品牌的追求也當然有所差異。當宇通年產銷量突出1萬臺的大關時，湯總請來了空降兵來重新考慮建設宇通的品牌屋頂。事實證明，與其它企業忙著擴大生產規模相比，宇通的這步棋是正確的。2004年、2005年客車市場需求不旺，但是宇通品牌影響力卻不斷增強，有力地促進了企業發展。年產量曾經過萬臺或者接近萬臺的企業國內不下十家，除了宇通和金龍形成相對強勢的品牌外，其它幾家的品牌屋頂顯然是與企業的發展不相適應的，品牌不能形成強勢，反過來會限制企業的發展。
三、 屋頂是房屋的必備結構，不可缺少，屋頂的作用一是保護屋頂下的財產，二是區別其它房屋，讓客人在很遠的地方就能找到。品牌是客車生產企業在市場化環境中生存的客觀要求，是企業產品和服務發展到了一定階段的必然積累。國家有關部門發布過一個數據：中國幾千萬家各種類型企業中，有近70%是沒有自主品牌的，也就是說，多數企業是沒有品牌屋頂的，當然這主要是些小型企業。客車行業的品牌生態主要有四種：一種是強勢品牌，主要是指金龍、宇通等一線品牌，這類品牌基本是建立在銷量的基礎上的，有非常高的知名度，用戶廣泛，但美譽度略有不足，品牌屋頂對企業發展的作用明顯；第二種是活躍品牌，主要是指二線品牌，這類品牌的特點與強勢品牌類似，只是銷量上有一定的差距；第三種是形式品牌，是指基本停留在商標的水平上一類品牌，主要是指大部分的區域性的品牌，這種品牌屋頂是不具備屋頂的功能的，既不能防風也不能避雨；第四種是國外品牌，主要是指沃爾沃、尼奧普蘭、五十鈴等這些合資合作企業，與前三種不同的品牌特點不同，由于這些國際品牌在客車行業具有的先天的技術優勢和較高的認同感，品牌美譽度較高，但由于銷售量太少，對市場的影響能力僅限于高檔客車細分市場，在這一細分市場中，品牌屋頂的作用比較明顯。
品牌的"屋頂理論"基本能反映客車市場中的品牌與產品、服務等企業市場行為的關系。品牌屋頂主要有兩個作用，一個是區別其它品牌，也就是品牌差異化。還有一個是保證企業的各種市場行為在品牌屋頂下協調有序地開展。
我們要重點介紹一下品牌差異化。品牌差異化是客戶認知上的差異化，是企業品牌定位差異在客戶心目中的反映，也是區別于競爭品牌的基礎因素，企業在廣告、促銷活動中的訴求往往就是對品牌差異化的直接體現。客車行業市場廣闊，需求個性化明顯，很多企業都在努力實踐著各種差異化模式。我們可以回顧一下近年來客車企業的市場行為中的品牌差異化訴求：
2005年，宇通在國內啟動尋找"耐用之星"的活動，將耐用作為產品訴求，并在國內廣泛傳播，取得了較好的效果；將"耐用"與宇通品牌進行緊密接合，有力的提高了宇通客車在客戶心中的地位。
2004-2005年，廣州五十鈴在國內開展了系列節油駕駛培訓，截止到05年底共舉辦過8場培訓，培訓駕駛員超過100人，五十鈴培訓通過改善駕駛手段和日常規范保養來達到節油的目的，有20幾家客戶受益，客戶反映良好。
以上兩家企業的市場活動通過聚焦放大自己的優勢，來強化自己的品牌定位，形成品牌的差異化。
當然，品牌差異化并不是一個簡單的事情。優質的東西是可以被復制的，而容易復制的東西是難以形成差異化的，比如產品和服務，在目前情況下，可以形成差異化優勢企業的并不多（即使有，用不了多長時間就被仿得差不多了），因此，并不是優質的東西就能形成差異化，
品牌也是一樣。
目前客車行業的市場行為還處于"點子營銷"的階段，根據市場需求和企業情況不斷挖掘賣點，"SARS"期間，就挖掘健康要素；油荒了，就炒"節油"，這當然不是一件壞事，但必須是在企業品牌核心價值構架下的，系統進行對品牌管理和規劃，讓每個賣點都能為品牌價值添磚加瓦。
品牌與銷售的關系。多數企業的市場部和銷售部總是有一些不協調的地方。做品牌是市場部的工作，做銷售是銷售部的工作，這是多數企業的職能分工，品牌和銷售也往往被認為關聯度不大。營銷界對品牌與銷售的關系有這樣一句比較經典的話："銷售是賣產品，品牌就是賣更多的產品。"
如果一個品牌在自己的目標市場中連前五名都進不去的話，根本談不上建立如何強勢的品牌，反過來，建立了強勢品牌也會促進企業的銷售。銷量是品牌生存的基礎，只有銷量，才能激活品牌在目標客戶心中的地位，銷售的多少意味著與客戶發生的關系的多少，品牌傳播才會有受眾。2005年北京客車展期間，筆者和一位新銳企業的老總有一段對話，那位老總很坦誠，講企業目前主要還是先建立品牌，再做銷量。由于時間不長，沒有進行更深入的探討，但筆者覺得客車行業的品牌建設必須以銷售為前提，企業的品牌屋頂是要以堅實的銷售、穩定的客戶群、良好的服務等基礎性墻結構為基礎的。沒有這些因素，品牌屋頂就成了空中樓閣。在銷售中做品牌，品牌反過來會提高銷售，兩者相互促進，相得益彰。當然也并不是說銷售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考慮到知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等全面的品牌因素。
建設強勢品牌不是企業天生的愿望，而是企業在市場競爭中產生的需求。品牌對于企業來說，只有成為企業占領市場，攻城拔寨的武器，品牌才會有真正的意義，建立品牌不是附庸風雅。
一些企業對品牌的愛好有點像葉公好龍，張口閉口樹品牌，但在實際營銷工作中，卻不重視品牌建設和品牌價值的開發，更談不上品牌營銷。作為生產資料，客車產品營銷有很多不同其它市場的地方，品牌建設也存在一些誤區，筆者認為主要有以下三點：
1、關系至上，品牌無用。很多人認為，客車營銷就是關系營銷，能不能成功，完全取決于關系到沒到位。持這種觀點的人忘了關系營銷的最根本的基礎--所提供的產品和服務能夠滿足用戶的需求，這正是品牌客車的優勢所在。客車產品的營銷從客戶跟蹤到簽訂合同，從下單生產到驗收提車，從使用培訓到售后服務，是一個系統、較長時間、枝節繁多的過程，會涉及到企業的各個職能部門，一個環節出差錯都可能導致客戶不滿甚至丟失客戶的后果，因此必須以客戶需求為中心，提高品牌號召力，確保產品與服務的質量。
2、唯利是圖，品牌失效。眾所周知，在客車產品營銷中會出現灰色地帶，有些時候會起到關鍵性的作用。隨著國家法制建設的不斷深入，市場也會越來越規范，灰色地帶的生存空間會不斷縮少。提升品牌競爭力，完善服務水平將成為客車營銷中的重要基礎。
3、低價競爭，品牌陷阱。客車產品競爭日益激烈，價格戰成為很多企業的第一營銷手段，我們不能否認低價對客戶的吸引力，但這不是全部。在客車產品購買中，用戶會從購買風險、使用收益及購買成本三個方面進行權衡，而考慮得最多的是購買風險，價值是決定性因素。用戶擔心的問題是產品是否可靠、服務是否周到、車輛使用費用是否經濟合算。低價競爭也只是解決了購買成本一方面的問題，只有在確保產品和服務的前提下，低價競爭才會有效。
如何建設強勢品牌？怎樣制造高大宏偉的品牌屋頂？營銷界關于這方面的觀點太多了，筆者針對客車行業特點，提出品牌建設的三要素：創新、服務、傳播。
創新：品牌建設中的創新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中國客車行業的市場在不斷加劇的競爭中已經被極大的細化，每個企業都不可能獨占每個細分市場，因此要成為行業的強勢品牌必須先成為細分市場的強勢品牌。蘇州金龍近年來的市場表現非常突出，除了其具有"金龍"這個大的品牌屋項的優勢外，更重要是蘇州金龍能對其品牌進行了有針對性地創新：強化固有的中型客車市場；創?quot;海格"產品品牌；提出"安全用心，服務貼心"品牌訴求，打造服務品牌。這些創新策略既保持與"金龍"品牌的一脈相傳，又鮮明地與其它金龍有所區別。
服務：產品品牌是企業都很重視的內容，筆者粗略統計了一下，目前各企業90%的市場活動都是推廣產品和產品品牌，而對服務方面更多的是售后服務部開展，不要忘記服務也是支撐品牌屋頂一面堅實的墻，不能讓服務成為品牌建設中的短木板。
傳播：傳播是品牌建設中非常重要一環，品牌建設說到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒有高效率的傳播再好的品牌創意也只能是創意，而無法讓別人了解。宇通2005年
"耐用"主題的系列活動創意不是最先提出的，但卻是最成功地進行了整合傳播，讓全行業的人都知道了宇通關于耐用的詮釋。
在中國的汽車產業中，客車的市場化程度最高，國家投入不多，但卻最盛產自主品牌。當人們還為乘用車的自主品牌的生存擔憂的時候，客車市場中的自主品牌已經快把國外品牌逼得走投無路了。盛產品牌并不代表品牌都能開花結果。在開滿鮮花的季節，我們還要清醒地認識到，中國客車品牌普遍存在的一些不足：
1、 品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌出現同質化；品牌同質化不是哪個企業的錯，有領先就有跟隨，有創新就有模仿，這是市場競爭中出現的必然現象。宇通關于"耐用"的主題宣傳和廣州五十鈴關于使用技術的推廣活動，都是打破這種同質現象的有益嘗試。
2、 急功近利，品牌訴求追逐市場熱點，關注產品和服務的具體細節，而忽視品牌整體價值感與品牌威望的提升。這里不需要講得太多，大家看看05年有多少家企業在炒"節油"就能看出我們品牌建設的手段多么的匱乏。
3、 品牌資產單薄，品牌溢價很弱。這個問題幾乎是中國絕大多數品牌的軟肋。這種情況下出現慘烈的價格戰也是無耐之舉。
筆者毫不懷疑中國的客車會在十年之內，行銷世界，中國將會成為世界客車的制造中心。但是我更希望十年之內中國客車業能產生世界級的客車品牌。讓我們期待這一天的到來！
|
